Douglas Rushkoff:
Kamenovanje Googleovog autobusa
Kako je rast postao neprijatelj napretka
Ovo je završetak vaša tri dana
i početak mog.
Pokušavao sam smisliti najlakši način
da ovo kažem
i najlakši način je
da vam ispričam o tom jutru
kad sam vidio ...
na naslovnici New York Timesa
vidio sam ...
Ne, to je zapravo bio Wall Street Journal,
vidio sam
lice svog prijatelja, Evana Williamsa,
osnivača Twittera,
na dan njegove prve javne ponude (IPO),
a ispod njegovog lica bio je tiskan
broj 4,3 milijarde dolara,
što je bio iznos novca koji je zaradio
tog dana, tog jutra,
a ja sam u sebi pomislio:
'Ovaj momak je najebo.'
Bio je to neobično pomiješan osjećaj,
kao što su svi moji osjećaji ovih dana.
Vrlo su pomiješani.
S jedne strane, bilo mi je drago
zbog njega;
to je dečko koji je počeo kao bloger,
posuđivao 200$ od njega, 300$ od nje,
da bi pokrenuo tu stvar
i poremetio žurnalizam
i počeo Twitter,
a on je dobar dečko
i želi dati novac za uzgajivače kukuruza
u Iowi odakle potječe.
No, u isto vrijeme sam shvatio,
sad kad je uzeo sav taj novac
morat će učiniti nešto nemoguće
s tom kompanijom.
Morat će nekako
smisliti sto puta, tisuću puta
veći prihod
od aplikacije za poruke od 140 znakova.
A Twitter ... u ovome je stvar,
za razliku od nekih drugih stvari
poput Facebooka,
ja mislim da je Twitter kul.
mislim da je Twitter dobar lagani app.
A Twitter danas ostvaruje
500 milijuna dolara po kvartalu.
Što je 2 milijarde dolara godišnje.
Zamislite da dođete svojoj mami i kažete:
'Napravio sam jedan app
koji prenosi poruke od 140 znakova
i na njemu zarađujem
2 milijarde dolara godišnje.'
Mama bi mislila da je to zaista kul,
'Daaa, pogodak!'
Zar ne? Pogodak.
2 milijarde dolara ... pogodak!
Ali 2 milijarde dolara godišnje
smatra se kukavnim promašajem
na Wall Streetu.
Zato jer ispada da je 2 milijarde dolara
otprilike sve što možete zaraditi.
na appu za poruke od 140 znakova.
To je otprilike to.
2 milijarde.
Sad bi vi pomislili,
2 milijarde ... 140 znakova ...
To je dobro!
To je dobar održivi biznis.
To bi funkcioniralo.
No, problem je, što se tiče Wall Streeta,
vi ne možete stati,
ne postoji nešto kao 'dovoljno'.
Jedini način da se zaradi novac
u strukturi duga i u poslovnom planu
koji su usvojili tog jutra,
jest rasti, ne samo rasti već na neki način
pokušati rasti eksponencijalno.
Rasti od 2 milijarde do 5 milijardi,
do 12 milijardi, do 30 milijardi.
Čak i ako se eksponencijalna
krivulja rasta
započne izravnavati u geometrijski pravac,
i to je neuspjeh.
Dakle, nemogućnost da se to učini
nije odstupanje,
to je biznis 'kao obično'.
A to je ono što uništava,
ne samo digitalnu ekonomiju,
već to uništava cijelu stvar.
To uništava naš svijet,
ne samo našu radost, naše vrijeme,
naše živote, već samu planetu.
Ljepota digitalne tehnologije
jednaka je njenoj tragediji.
Tragedija je što ona ubrzava i uvećava
sve probleme korporativnog kapitalizma.
do točke kad jednostavno sve bude usisano.
Ljepota je u tome da ona
sve to čini vidljivim.
Zaista to čini transparentnim.
Po prvi puta možemo vidjeti što se zbiva.
Mi sada znamo, mislim,
ne samo po tome
nego zahvaljujući Mike Judgeu
iz serije Silicon Valley;
znamo da kada ste na podiju Burze
spremajući se da zazvonite
na dan svoje prve javne ponude
i čujete pljesak svih burzovnih brokera
i investicijskih bankara oko vas,
da to nije zato jer ste nešto poremetili,
nego vam oni plješću
i puštaju vas da zvonite
jer ste potvrdili premisu
cijele jednadžbe korporativnog kapitala
Da, blogovima možete poremetiti žurnalizam
i Twitterom narušiti
komunikacijske tehnologije
ali na koncu, kad se radi o
temeljnom operativnom sustavu:
'O, ne, nemojte to remetiti!'
Znate li što rade oni koji narušavaju
čim ih netko primijeti?
Trčite tatici u Goldman Sachs
i cijelo to narušavanje prepuštate
najvećoj najgoroj industriji,
onoj kojoj je više od svih
potrebno narušavanje.
A ono što mene zbunjuje,
što mi je ironično, je da programeri,
ljudi koji se bave operativnim sustavima,
nemaju pojma o činjenici
da svoje poslove vode
povrh jednog drugog operativnog sustava,
koji su programirali ljudi
u određenom času u povijesti
kako bi optimizirali određene stvari.
A to nije optimiziranje,
znate, ovoga o čemu smo upravo slušali,
povezivanja ljudi,
stvaranja i razmjene vrijednosti
za ljude i sve to ...
Taj sustav nije optimiziran za to,
optimiziran je za ekstrakciju vrijednosti
iz ljudi i mjesta
i konverziju tih vrijednosti
u cijenu dionica.
U tome je cijela igra.
Vi ne stvarate kompaniju
s ciljem da ostvaruje prihod,
kompaniju stvarate s ciljem da je prodate.
Oni igraju igru: 'obrni tu kompaniju'.
A zadnji koji se javi,
u ovom slučaju ljudi
koji su kupili dionice Twittera
na dan njegove prve javne ponude,
oni su na dnu piramide.
I oni je ne mogu 'obrnuti',
nema nikog drugog tko bi je sada kupio
jer je izravnata.
Dakle, za stvarni poslovni plan
jer se smatra da je ovo loš, usrani
stvarni poslovni plan:
prodaja tog biznisa opet i opet i opet,
'obrni' biznis prestaje funkcionirati.
To je ista stvar koja je
dovela do stambene krize;
ljudi su financirali svoje kuće
refinanciranjem svojih kuća.
a refinancirali su ih po višoj procjeni.
Dokle god imate višu procjenu
možete je refinancirati na način da
posjedujete veći dio kuće
No, kad to prestane rasti
vi je više ne možete refinancirati.
To je ista stvar koja se dogodila Twitteru
i skoro svakom drugom biznisu.
I tako na kraju završimo
optimiziranjem svojih biznisa,
ne u cilju kreiranja održivih tržišta,
ne u cilju poslovanja.
Mi optimiziramo svoje biznise za
ekstrakciju i prodaju.
I to je razlog da ...
govorimo ovdje o Googleovom autobusu ...
To je razlog zašto su
ljudi u San Franciscu tako ljuti.
Siguran sam da se to dogodilo
i ovdje do neke mjere.
Kad su se doselile firme
iz Silikonske doline
nitko nije želio živjeti dolje
u Menlo Parku ili Mountain View,
nisu htjeli uz autoput,
htjeli su živjeti u San Franciscu,
to je kao holivudski ambijent,
tu su svi radikali,
fanovi Grateful Dead sastava,
preselit ćete se tamo i voziti do posla
gdje radite kao razvojni programer.
I, u dobroj namjeri, pretpostavljam,
Google je napravio te autobuse
tako da ljudi ne moraju voziti
i manje je zagađivanja
i možete se 'primiti posla'
na putu do posla
i raditi na putu do kuće
jer imate Wi-Fi i klimu i sve to,
I kako su se svi ti ljudi preselili
u San Francisco, kao što znamo,
stanarine u San Francisku su se
udvostručile, utrostručile,
i onda su otkrili da ako žive u blizini
stajališta tih Googleovih autobusa
stanarina im je bila 30% veća
nego negdje drugdje.
I tako ljudi gledaju te autobuse
kako dolaze i odlaze
kao neka invazija vanzemaljaca
ili kao ona epizoda 'Zone sumraka'
kad prevoze ljude simo tamo.
Ovi ljudi dolaze, mijenjaju susjedstvo,
dižu im stanarine
tjeraju lokalne dućane,
i ljudi zapravo moraju otići.
Oni su istjerani iz San Francisca,
ne mogu si priuštiti da tamo žive.
Pa, umjesto da su samo kulisa,
ti ljudi sada ...
njihov grad ... 
to više nije San Francisco ...
Ja sam znao ići u San Francisco
iz New Yorka da...
... da se takoreći duhovno napunim.
Sada dolazim i donosim duhovno napajanje,
a ja sam iz New Yorka, od svih mjesta!
Wall Street sada izgleda
kao Burning Man festival
u usporedbi s grabežljivim
poduzetničkim kapitalizmom San Francisca.
Ljudi odande ... ja to shvaćam,
oni se razljute i legnu pred autobuse
pokušavajući upozoriti kompanije i vladu
na ono što se događa.
Ali kada frustracija prekipi,
kao u Oaklandu,
ljudi počnu bacati kamenje
na Googleov autobus.
I tog jutra počeo sam dobivati tweetove:
'Proslijedi tweet, ovo je sjajno,
počelo je, počelo je!'
kao da je to na neki način 'Occupy',
dobra stvar koju moramo svi podržati.
Ed Snowden, NSA, Google i Schmidt i jeee!
I sjetio sam se kćeri Howarda Rheingolda.
Znate Howarda Rheingolda,
velikog pionira Interneta.
Njegova kći radila je u to vrijeme
za Google i vozila se tim autobusima.
Ja ne želim da bacaju kamenje na nju.
Ili programere,
ljude koji rade za Google.
Zaslužuju li oni
da se na njih baca kamenje?
Oni samo pokušavaju ...
Koliki je prosječni životni vijek
zaposlenika Googlea?
Oni imaju tri do četiri godine
prije no što sagore.
Oni samo pokušavaju zaraditi
100.000 godišnje
da dođu do tri, četiri stotine.
Ako plaćaju stanarinu, na kraju im
ionako ostaje 30.000,
s čim ne mogu ni u mirovinu,
a kamoli da si priušte psihoterapiju
koja će im trebati poslije toga.
Znate, oni više nemaju COBRA
zdravstveno osiguranje.
Ne, mora da još imaju COBRA-u.
Bravo za COBRA-u.
Obamina COBRA, o moj bože!
Ne možete kriviti njih.
Pa dobro, možete kriviti direktora
koji ih tjera da to rade.
No, dok direktor samo želi
da rade više i izvlače vrijednost.
Ali kome on odgovara?
Direktor odgovara dioničarima.
A tko su dioničari?
Dioničari su mnogi od nas u ovoj dvorani
sa S&P 500 dionicama
u našim mirovinskim fondovima.
Ili možda baš neki od istih onih ljudi
koji su legli pred autobus,
koji ovise o rastu tih dionica
kao kapitalnom dobitku,
a ako ne porastu izbacit će ih iz fonda.
Zato Google baš mora rasti.
Mora stalno rasti.
Ali Google raste na vlastitu odgovornost.
Google je toliko narastao
i što se dogodilo?
Prerastao je Google.
Google je morao postati što?
Alphabet.
A što je Alphabet?
Alphabet nije Google.
Alphabet je holding kompanija.
Dakle, Googleov novi biznis
u vidu Alphabeta je da radi što?
Da kupuje i prodaje tehnološke kompanije.
Tako, kada kompanija jednom postane
prevelika da bi se 'obrnula',
tada je ona sama ta
koja 'obrće' druge kompanije;
'Kupit ću ovu robotičku kompaniju ovdje,
ovu ću prodati i kupiti ovu i prodati onu'
Njene vlastite inovativnosti više nema.
To kao sa bilo kojom od velikih
farmaceutskih kompanija.
Oni ne pronalaze nove lijekove
u velikim farmaceutskim kompanijama,
oni uhode male kompanije
koje imaju neposredne inovacije,
neposredne objave,
i onda ih brzo kupuju
i otuda zapravo dolaze njihove inovacije.
Smiješno je da ljudi misle da se ja ovdje
bunim protiv biznisa.
Ja se ne bunim protiv biznisa,
ja zapravo izlažem argumente njemu u prilog.
Ovo je loš biznis.
To je neki meta-biznis
kojim se oni bave.
A kupnja i prodaja kompanija to je
financijalizacija biznisa.
Način na koji bi trebali voditi biznis je:
načinite proizvod i onda ga prodate
za malo više no što vas je koštao
i taj profit zadržite
i kupite druge stvari
ili radite usluge za koje budete plaćeni,
na taj način biznis može funkcionirati.
Postoji gomila sjajnih
održivih digitalnih biznisa.
No, u času kada uzmemo novac,
u času kad uzmemo novac
od Poslovnih anđela,
da ne govorimo o Silicon Valley
ili rizičnom kapitalu,
u času kad uzmete novac,
što oni od vas traže?
Oni od vas traže da se preusmjerite.
Što znači to preusmjeravanje (pivoting)?
Rečeno nam je da 'pivoting' znači
usmjeravanje prema profitabilnijim učincima,
kao što su bolji poslovni planovi.
Ne! 'Pivoting' znači: napustite što god
da ste prvobitno namjeravali raditi
sa svojim biznisom ili tehnologijom
i umjesto toga 'obrnite' svoj biznis
u roku od 12 do 18 mjeseci
za sto puta više od onog
što su oni za njega platili.
To je cilj igre.
Ja sam želio shvatiti koji je to
operativni sustav koji to zahtijeva?
Zašto nitko ne prepoznaje što se događa?
I kako da se izvučemo iz toga?
Mislim da sam zapravo shvatio.
To je počelo odavno.
Način da dobro razumijemo bilo koji medij,
ako tu postoji neki stvarni medij,
jeste da razumijemo tko ga je napravio,
zašto su ga napravili
i koje su vrijednosti u njega ugrađene.
Zato sam se morao vratiti ...
Odakle je došla ta korporativna ideja?
Odakle je došla središnja valuta?
Središnju valutu vidim kao operativni
sustav korporativnog kapitalizma,
a korporacije su softver razvijen
da na njemu radi.
Twitter je digitalna kompanija,
ali to je zapravo ista stvar,
ili Amazon ili Uber,
oni rade s istim osnovnim kodom.
Samo što je on tako uklopljen
da se prihvaća kao da je to
prirodna uvjetovanost,
a ne operativni sustav.
To je kao da se probudite u svijetu u
kojem postoje samo Mackintosh kompjutori,
ne bi ni znali da postoji nešto
kao operativni sustav,
mislili bi da je to tek kompjutor.
Pa ako se probudite u svijetu
u kojem se radi tako
da vam sine neka ideja u spavaonici
i ako je dovoljno dobra
odete tim dečkima i dobijete novac
i onda vi bla, bla, bla ...
i dođe prva javna ponuda
i jeee ... jedna milijarda.
Onda mislite, to je to.
Ali ne razumijete da možda postoje
i drugi načini da se vodi posao.
A postoje.
I zato sam se morao vratiti skroz unatrag
do kasnog Srednjeg vijeka.
To je jedna dobra stvar u tome,
vratiti se studiranju.
Zato jer imate malo dodatnog vremena da
iskopate stvari za koje ljudi ustvari ne znaju.
I otkrio sam da je prije,
u kasnom Srednjem vijeku,
kad su se vojnici vraćali
iz Križarskih ratova,
dogodio se taj rijetki 
trenutak direktne interakcije.
koji je bio brzo ugušen.
No, dogodilo se to da su ti momci
bili u Križarskim ratovima,
što uopće nije bio dobar izlet,
no, kad su se vratili otvorili su sve te
trgovačke rute s drugim zemljama
i doniijeli su natrag razne nove
tehnologije i načine obavljanja stvari
uglavnom iz arapskih zemalja
ili arapskih teritorija.
I jedna stvar koju su donijeli natrag
bilo je nešto što se nazivalo 'bazar'.
A 'bazar' je bio ...
U zapadnoj Europi to zovu tržnica.
A to je zapravo samo bio način da
ljudi donesu svoju robu jedan dan
i trguju, kupuju i prodaju stvari
jedan drugome.
U tome je bilo mnogo inovacija.
Vrsta novca koju su koristili.
Imali su različite vrste novca.
Od tradicionalnih dalekih zlatnika.
Na bazaru ili tržnici niste mogli
koristiti zlatnike, bili su previše vrijedni.
Ako ste imali zlatnik
radije ste ga čuvali.
Stoga im je bio potreban način
koji bi pospješio brzinu razmjene,
način da se potakne trgovanje na tržnici.
Tako su smislili tržišni novac
koji je vrijedio samo jedan dan,
imali su valutu na bazi žita
gdje donesete žito u spremište
i dobijete priznanice za žito
u obliku perforirane aluminijske folije,
priznanice za žito koje bi davali ljudima.
Sve te vrste novca
koje su bile optimizirane,
ne za štednju;
to je bio novac koji je vrijedio
možda samo jedan dan;
ili poput žitne valute koja bi
s vremenom gubila vrijednost
jer je trebalo platiti za skladište
ili bi štakori mogli pojesti dio žita,
pa vaših 10 funti žita za mjesec dana
bi moglo vrijediti samo 9 ili 8 funti žita.
Dakle, sav taj novac bio je optimiziran;
ako razmišljate o njemu programatski,
on je bio optimiziran za razmjenu,
da ga se oslobodite,
da ga držite u opticaju.
Druga stvar ...
Druga ljepota bazara je u tome
da je to bila tržnica
potrošača i proizvođača (peer-to-peer).
To su ljudi koji su bili ovisni o
beskorisnim gospodarima, stoljećima,
a sada zapravo trguju međusobno.
I došlo je do goleme ekspanzije rasta.
To je bila najveća dobro distribuirana
era rasta
ikad viđena u povijesti.
Oni su postali toliko bogati,
a nisu imali nikakvih načina štednje,
pa su gradili katedrale.
Ako ikada pogledate bilo koju knjigu
o razdoblju katedrala -
katedrale se nisu gradile
u doba renesanse,
one su se gradile u kasnom Srednjem vijeku
kad je bilo toliko bogatstva
da su ljudi tražili način
da investiraju u budućnost.
U svom gradu pitali su se:
'Kako bismo mogli očuvati ovo bogatstvo?'
Gradili bi katedrale kako bi buduće
generacije imale turističke atrakcije,
mjesta hodočašća
da ljudi dolaze i stvaraju vrijednost.
Nije to bilo sjajno vrijeme
za živjeti,
iako su žene bile rastom više
u kasnom Srednjem vijeku u Engleskoj
nego u bilo koje drugo doba do 1970.-tih;
jer su radile samo tri, četiri dana tjedno
i bilo je puno hrane,
ali to nije nužno bilo sjajno.
Mislim, nije bilo iphonea,
televizije, 'Kuće od karata', Netflixa,
nije bilo antibiotika.
Ja ne kažem da je sve bilo
'sreća, sreća'.
Lako vam se moglo desiti
da vas udare po glavi i da umrete,
kao u 'Igri prijestolja'.
Ali postojala je rastuća
peer-to-peer ekonomija.
U tome je ovdje poanta.
A problem s rastućom
peer-to-peer ekonomijom
bio je u uspinjanju seljačke klase
u srednju klasu.
Kako to djeluje na aristokrate,
na višu klasu?
Izluđuje ih jer sada aristokracija
postaje relativno siromašna
kako siromašni postaju bogatiji.
I tada su smislili operativni sustav
koji nas tlači do dana današnjeg.
Smislili su dvije inovacije:
prva je bio ovlašteni monopol
što se sada naziva korporacija.
Ovlašteni monopol je način da se kaže:
'Vama nije svima dozvoljeno
da poslujete ...
ne možete imati svoj mali biznis.'
Kralj će odabrati jednog svog prijatelja
- pa ću ja odabrati Brada
jer je on moj prijatelj i moćan je -
za, recimo, postolarstvo
- Brad je kraljevski postolar
njegovog veličanstva,
a ako ste vi bili postolar,
umjesto da izrađujete cipele
i prodajete ih na tržnici,
sada morate biti Bradov zaposlenik
ili ćemo vas ubiti.
A, Brad, ti ćeš mi dati 5% kompanije
za ovu privilegiju.
Nikad se više nećeš morati natjecati,
sve je sređeno.
Kao monarh ja bih dao postolarstvo Bradu,
Jugoistočnu Aziju njegovoj ženi,
Karibe ovome ...
Tako su sve djelatnosti
razdjeljene mojim prijateljima,
a ja dobivam postotak od toga.
Sada, umjesto da izrađujem cipele,
umjesto da stvaram vrijednost
i tu vrijednost koju sam stvorio
razmjenjujem,
sada radim tri sata za Brada.
Tako je rođen najamni rad,
tako je rođeno zaposlenje;
Kad god čujem Obamu
ili nekoga da kaže:
'Moramo stvoriti više poslova,
stvorite više poslova ...'
Poslovi su represija,
Poslovi su čin represije.
Prije nismo imali poslove,
mi smo izrađivali stvari.
Imati posao znači da je on jedini kojemu je
dozvoljena ekstrakcija vrijednosti
iz onog što se događa,
a ja radim za njega.
To je čas kad smo postavili uru na
crkveni toranj srednjovjekovnih gradića.
Jer sada se sve radilo o vremenu;
ja sada prodajem svoje vrijeme,
a ne vrijednost koju stvaram.
A druga sjajna inovacija koju su smislili
bila je središnja valuta.
Zabranili su sve lokalne
peer-to-peer valute,
sve te lokalne sustave razmjene, vremenske
dolare i druge stvari koje su postojale
i stvorili su središnju valutu,
novac koji pomaže bogatima.
Središnja valuta znači da vama nije
dozvoljeno razmijenjivati vrijednost,
vama čak nije dozvoljeno
da kupite cipele od Brada
ukoliko ne posudite novac
od Središnje riznice uz kamatu.
Tako ljudi s novcem mogu zaraditi novac
samo time što imaju novac,
što je i cilj igre:
kako da se bogati obogate
time što su bogati.
Ne stvarajući vrijednost,
već monopolizirajući razmjenu vrijednosti.
Druga stvar koju zapravo nisu shvatli
i o kojoj ne razmišljaju svjesno
jeste da kada gradite novčani sustav
koji se temelji na kamati,
on zahtijeva rast.
Ako vraćate više novca
no što ste posudili,
odakle dolazi taj drugi novac?
Ili ga uzimate od nekoga
tko je bankrotirao ili stvari rastu.
To je bilo odlično za kolonijalne sile
Zapadne Europe
jer su sada trebale rasti.
Morale su rasti,
imale su ovlaštenje za rast.
Pa odlazite u Južnu Ameriku
i Afriku i Ameriku
i porobljavate tamne ljude i sve im uzimate
i uništavate njihove zemlje.
Vi crpite.
Dakle, cilj igre je ovdje da se crpi
vrijednost iz mjesta,
crpi se vrijednost iz svojih ljudi,
svojih zaposlenika
i svaki puta kada se čini da netko drugi
razmjenjuje vrijednost,
kao u Karibima kad je
Dutch East India Company
shvatila da urođenici izrađuju užad
i prodaju ga korporaciji,
donijeli su zakon i rekli da je nezakonito
da ljudi na tom otoku rade užad,
umjesto toga morate biti zaposlenik
podružnice za izradu užadi
Dutch East Indie trgovačke kompanije.
Nikome nije dozvoljeno
da stvara i razmjenjuje vrijednost.
Sad se brzo prebacite u današnje vrijeme.
Mi imamo isti apsurdni način razmišljanja
o načinu generiranja bogatstva,
o načinu poslovanja.
Uzmimo kompaniju poput Amazona, recimo.
Da li Amazon razmišlja o
knjižnoj djelatnosti i kaže:
'Mi želimo pomoći čitateljima i piscima
da se međusobno povežu,
želimo pomoći piscima da
stvaraju vrijednost i stvarno je zadrže,
želimo pomoći nakladnicima
u otkrivanju novih talenata
i zapravo podići razinu diskursa
i pomoći ...'
Ne!
Okrenuli su se knjižnoj djelatnosti
zato jer je knjižna djelatnost bila
voće na najnižim granama.
Ja sam bio pisac prije Amazona,
vjerujte mi,
knjižna djelatnost je šepala
najbolje kako je ...
Nekako smo se provlačili,
vrdali smo malo tu, malo tamo,
ali to svakako nije bila
rastuća djelatnost.
Bila je to održiva
pomalo opadajuća djelatnost.
Ljudi su već tada igrali video igre
i manje čitali knjige.
Ne, oni su odabrali knjižnu djelatnost
jer su željeli uspostaviti monopol na knjige.
A jednom kad su bili u mogućnosti ...
a to je bilo prilično lako,
uspostaviti monopol na knjige
'narušivši' sve naše neučinkovitosti,
naše blažene male neučinkovitosti,
narušivši sve to i stvarajući
učinkovitije tržište;
oni su preuzeli knjige,
iz kojeg razloga?
Da bi se premjestili u drugu vertikalu.
Jedini razlog uspostavljanja monopola
u jednoj vertikali
je da možete skočiti u drugu vertikalu,
drugu maloprodajnu djelatnost pa još jednu
pa se prebacujete na usluge u 'oblaku'
i onda nešto drugo,
ali svaka mora bi sveobuhvatna.
I vi usvajate politiku 'spaljene zemlje'
u odnosu na svoje tržište.
Znate to su dvije jako različite stvari;
ako želite preuzeti neko tržište
onda ne morate brinuti
da li je to tržište održivo,
hoće li to tržište opstati,
hoće li tim ljudima biti dobro,
to nije važno.
A ja tu ne govorim o tome
da se bude plemenit,
govorim o tome hoćete li biti u stanju
ostvariti prihod na tom tržištu dugoročno.
Ne, ako je to tržište samo stepenica
do nečeg drugog.
Stoga kad Amazon gleda knjige,
to nije ...
tada nije važno
ako to nije profitabilno.
Oni prodaju knjige, jako često,
ispod cijene
jer to nema nikakve veze sa
zarađivanjem novca na knjigama.
Ili ako pogledate Uber,
a ja znam da mnogi od vas vole Uber
i on vam pomaže
da stignete na razna mjesta,
a taksiji su loši ... dobro.
Ali Uberov pogled
na tržište dijeljenja vožnje ...
Uber ne razmišlja: 'kako ćemo stvoriti
održivu kulturu taksija',
'kako ćemo održati te vozače
dugoročno na životu'.
Zato jer to ne moraju.
Oni samo moraju uspostaviti monopol
u 'dijeljenju vožnje',
štogod 'dijeljenje vožnje' ...
ali pravimo se kao da je to to ...,
uspostaviti monopol u 'dijeljenju vožnje'
da bi mogli iskoristiti taj monopol
za sljedeću stvar, bilo da su to
dronovi ili samovezeći automobili.
A vozači neće u tom sudjelovati,
mjesta ne sudjeluju u tome.
Cilj igre, od početka industrijskog doba
je, zapravo, izbaciti ljude iz jednadžbe.
Prva digitalna tehnologija s kojom je
većina nas došla u dodir bila je,
sjećate se kad su recepcionere
u svakoj kompaniji zamijenili s onim ...
malim automatskim
govornim kompjutorima.
'Pritisni 1 za ovo, pritisni 2 za ono ...'
I prvi puta kad ste se susreli s jednim
od njih vjerojatno ste smjesta shvatili
'Ovo meni oduzima više vremena
nego da to radi čovjek.'
To je kompaniji uštedilo novac,
barem kratkoročno,
jer su mogli otpustiti svoje recepcionere
dežurne 24 sata,
ali svatko tko je zvao kompaniju
potrošio je više vremena i energije da
prođe kroz cijeli taj sustav menija.
Pa u konačnici to košta cijelo tržište
koje troši više vremena
i manje je učinkovito za tržište,
ali ta neučinkovitost je eksternalizirana
sa jedne kompanije na sve druge.
Što onda rade svi drugi?
Svi drugi također instaliraju
te stvari.
Tako sada svi nazivaju govorne mašine.
No, svi ustvari troše više vremena
i energije dok to rade.
A razlog je jednostavno
ideja svake od kompanija
da eksternaliziraju što je moguće više
svojih ljudskih troškova.
A pred vama kao dizajnerima
mislim da je pitanje,
da li možemo dizajnirati na način
koji vodi računa ne samo
o korisnik/klijent aspektu
našeg proizvoda,
nego i o neprepoznatom
eksternaliziranom radu
i, u konačnici, o ekološkom utjecaju
onoga što radimo.
Drugim riječima, da kad radite Uber
razmišljate o tome da bude lakši
za korisnika Ubera,
a ne da vozač Ubera razvija solidarnost
s drugim vozačima.
Nema 'chat' funkcije,
'Hej, kako ide? Hoćeš li u štrajk?'
Nema toga.
Razmišljajte kako to olakšati
ovoj jednoj strani toga.
A ono na što se to svodi je
osnovni ekonomski princip
da postoje tri faktora proizvodnje
u poslu
- to je starije od Adama Smitha -
postoji zemlja, rad i kapital.
Zemlja u smislu zemlje na kojoj
uzgajate hranu,
grad čije ceste koristite
za svoje Uber aute;
to je sve što odnosi na mjesta; zemlja.
rad su ljudi koji zapravo rade,
a kapital je novac koji unosite,
investicija za započinjanje posla.
Zemlja, rad i kapital.
U ovom času digitalnu ekonomiju
pokreće jedino kapital,
ljudi koji unose novac
su oni koji donose odluke.
To je suludo,
a mi to prihvaćamo!
'Da, naravno, oni su donijeli novac!'
Oni su donijeli jednu trećinu jednadžbe,
'Da, oni imaju mjesto za stolom.'
Ako moramo biti kapitalizirani,
što većini od nas nije potrebno
do te mjere,
ali čak i ako donesu kapital, lijepo,
Ali što je sa zemljom i radom?
Ako zaboravite na zemlju i rad,
završit ćete s obespravljenom
radnom snagom - kvačica -
i završit ćete s uništenim okolišem
- kvačica.
Ne možete eksternalizirati ...
ne možete eksternalizirati trošak
za svijet i ljude u njemu.
Sve to zbog tih brojeva,
sve zbog te metrike koja zapravo
ništa ne doprinosi nikome.
57 ljudi posjeduje pola
svjetskog bogatstva.
To je ludo.
To je ludo.
I to je - a to je dobra vijest -
to je loše za biznis.
I oni to znaju.
Oni to znaju.
De Loitte, velika računovodstvena firma,
oni su smislili nešto što se zove
'indeks pomaka', 2011. godine.
Istraživali su omjer korporativnog profita
i veličine korporacije
tijekom zadnjih 75 godina
i otkrili su da je korporativni profit
u odnosu na veličinu,
u odnosu na veličinu korporacije,
u opadanju već 75 godina.
To znači da su korporacije zaista dobre
u uzimanju novca sa stola,
ali su zaista loše u angažiranju
tih sredstava, jednom kad ih steknu.
To je oblik financijske pretilosti
gdje oni apsorbiraju sav novac
i pohranjuju ga u salo, a ne u mišiće.
To je možda uvreda
za stvarno pretile ljude,
nisam smio ni koristiti tu metaforu
jer korporacije nisu ljudi,
ali ideja je da su postale tako velike
da sjede na novcu,
pa sad imaju više funkciju
usisavača za prašinu
u nekim ekonomskim regijama.
Zato se događa da kada Wallmart
uđe u neku regiju
i tamo radi 20 do 30 godina,
na koncu ta regija bankrotira.
To je zato jer koriste svoj golemi arsenal
da obore cijene svih lokalnih biznisa,
a kad oni prestanu poslovati nitko ne može
naći posao nigdje osim u Walmartu
što Walmartu daje prednost
da sve zaposli honorarno
i nikome ne da povlastice,
iako će Walmart naučiti ljude
kako aplicirati za usluge javnih službi
jer su to njihovi zaposlenici;
kako dobiti socijalnu pomoć,
zdravstvenu skrb, sve te javne ...
tako da je neto učinak pojavljivanja
Walmarta u zajednici - negativan.
Nije to samo izvlačenje novca
u smislu potrošnje,
nego je to eksternalizacija troškova
koje su ljudi prije pokrivali na poslu,
i prebacivanje na vladu i socijalnu skrb.
I to mogu raditi 20 ili 30 godina dok
potpuno ne upropaste to mjesto.
I sad Walmart, to je njihov problem,
oni moraju zatvoriti Walmart
i preseliti se u drugu regiju
koja još uvijek ima bar malo
ekonomske aktivnosti.
To nije dobra dugoročna
poslovna strategija.
Ako bankrotirate ljude s kojima radite
ili za koje želite da vam budu potrošači,
oni neće imati novaca
da ga troše kod vas.
Vi onda sjedite tamo sa svim tim novcem,
ali više nemate svoj biznis.
I onda dolazimo do toga ...
a to je bilo negdje u
Eisenhowerovo vrijeme.
jeste li čitali Vannevara Busha
i slične ...
Eisenhower je shvatio da smo dosegli
granicu korporativne ekspanzije
jer se dogodio Drugi svjetski rat,
svi mali kolonijalni narodi
počeli su pružati otpor i rekli:
'Ne možete više porobljavati ljude
i sve nam oduzimati.'
Osim gugutanja glasnogovornika
u par banana republika
te zemlje su počele pružati otpor
pa je Eisenhower shvatio: 'Sranje,
što ćemo sad?
Ja moram razviti tu ekonomiju.'
Vennevar Bush i kompjuteraši
iz Drugog svjetskog rata,
ljudi koji su se bavili kriptografijom
i koji su željeli da postoji razlog
za daljnji razvoj
kompjutora i digitalne tehnologije,
rekli su:
'Ne brini Ike,
računarstvo će stvoriti
novu virtualnu površinu
na kojoj se možemo širiti.'
Tehnologija će stvoriti nove teritorije
koje ne postoje u fizičkom svijetu.
Slučajno se dogodilo da je ta teritorija
ljudska pažnja
pa umjesto da koloniziraju prostor
oni koloniziraju naše vrijeme.
To je ono u čemu živimo danas.
To je ono što me, na neki način,
danas šokira,
da živimo u stanju neprestane
hitnje, prekidanja,
gdje stvari na vama vibriraju
kad god netko kihne
i živite u tom groznom stanju
kao nekada 911 operateri
koji su morali izdržati
neprestane hitne pozive,
'O bože, o bože, o bože, o bože ...'
kad god bi netko nazvao
bilo bi: 'Baka umire ...' ili tako nešto
i operater bi sam počeo vibrirati:
'Baka umire, baka umire, baka umire ...'
'Ma ne umire,
netko je stisnuo prišt na Twitteru.'
'Netko je nešto rekao.'
Ali digitalni fiks danas ...
Ideja je ... a banke zapravo vjeruju
da će to funkcionirati,
da će digitalna tehnologija
uzeti tradicionalni
ekstrakcijski korporativni kapitalizam
i staviti ga na steroide,
jednostavno će učiniti
da se događa više.
A na nekoj razini to je istina;
umjesto da na Wall Streetu
rade brokeri ljudi,
mi imamo algoritme
ili imamo algoritme
koji trguju derivativima
ili derivatima derivata.
A svi derivati mogu imati
tu vremensku kompresiju
pa kad kupujete dionice
umjesto da ih kupite danas
vi ih danas kupujete
za 90 dana od danas
tako da imate 90 dana
u kojima dionice idu gore dolje
pa tu razliku od 90 dana
možete stisnuti u jedan dan
i sada možete imati derivat toga
i stisnuti sve to i derivat toga ...
A burza derivata, steroidna ultra-brza
algoritamska burza derivata
postala je tako velika i tako snažna ...
Znate li da je Njujoršku burzu
kupila njena vlastita burza derivata?
To je kao da je Njujoršku burzu
pojela njena vlastita apstrakcija.
A Njujorška burza je već
sama po sebi bila apstrakcija.
stvarne tržnice na kojoj
ljudi razmjenjuju stvari.
Pa nije onda čudo
da su kapitalni dobici,
ono o čemu zapravo govorimo,
jedini način na koji itko u biznisu
misli da će zaraditi novac,
zbog cijele te komprimirane aktivnosti
to je jedini način da se dođe do tih sto,
tisuću, milijardu puta većih povrata.
A previše nas još uvijek
upire oči u Zuckerberga
i radije će se odreći velike vjerojatnosti
da postane milijuner
sa svojom kompanijom
zbog sićušne vjerojatnosti da
postane milijarder na nekom jednorogu.
A to je tužno.
To me podsjeća ...
a ja idem u San Francisco,
pa iako ti ljudi nose fina odijela
ono što ja vidim je
ona ista scena kao u New Yorku
kad ljudi primaju ček
za socijalnu pomoć
i odlaze u dučanćić na ćošku
i kupuju srećke.
I jednostavno ih poželite ošamariti
i reći 'Što, k vragu ...'
To je kao kad imaju novca
pa kupuju cigarete,
'Što to, k vragu, radite?'
Zato jer nema šanse.
A sve te velike kompanije,
one nestaju.
Drugi problem s tim steroidnim
digitalnim fiksom ove ekonomije
je da na koncu završimo s dinamikom
zakona jačega, koji svi poznajemo.
Znate, čak iako svi imamo lakši pristup
muzičkoj produkciji ili distribuciji,
samo su jedna ili dvije Taylor Swift
na vrhu
i bezbroj ljudi na krivom kraju
dugačkog repa.
Povećana dostupnost ne vodi povećanom
stvaranju vrijednosti i razmjeni.
To je zato jer sve te platforme
koje mi gradimo
učvršćuju dinamiku zakona jačega,
a ako učvršćujete dinamiku zakona jačega,
ponovo, vi ste više u suglasnosti ...
- to je dulja rasprava,
možete o njoj čitati -
više ste u suglasnosti s ekstrakcijskom
prirodom korporativnog kapitalizma
nego ako stvorite tržište za razmjenu
gdje će vrijednost biti distribuirana
između puno više ljudi.
Svi mi znamo da živimo
u digitalnoj ekonomiji
gdje se novac zarađuje na uzastopnim
rundama prodaje dionica,
a ne stvaranjem prihoda.
A kada to radite, kada crpite
toliko mnogo novca iz ljudi i mjesta
da njima ne ostaje ništa,
a vi još uvijek morate iz njih crpiti,
tada dođete do ovog gdje smo sada.
Pa sada znamo, ne možemo više
uzimati novac od ljudi,
oni su švorc, nemaju više.
Pa što ćemo im uzeti?
Uzet ćemo im podatke.
To je ideja Facebooka,
čak i Twittera.
Ako ljudi nemaju novca,
uzet ćemo podatke, svi ćemo crpsti podatke.
Pročitajte poslovni plan
bilo koje kompanije za koju radite,
to je strategija konačnog izlaza,
završne igre ...
'Čak i ako ne zaradimo novac
od ovoga ili onoga,
ipak ćemo zaraditi na svim tim podacima,
to su stvarno bogati podaci.'
Ako su podaci izlazna strategija za sve
onda podaci ne postaju samo roba,
podaci postaju jeftini,
svi imaju podatke.
A podaci,
bez obzira što mi mislili o njima,
podaci čine samo sićušni dio
ukupnog raspona oglašavanja,
raspona marketinga, raspona brendiranja
i raspona istraživanja tržišta
korporativne Amerike.
A raspon oglašavanja,
cjelokupnost marketinga, brendiranja,
istraživanja tržišta,
zapravo nikada ne prelazi 3 do 4% BDP-a.
Zapravo ni ne može,
već je gotovo konstantna, stoljećima.
A razlog tome je što postoji
neka vrsta limita
za količinu oglašavanja koju možete imati,
koja ne mora ...
Treba vam netko tko će ustvari oglašavati.
Ako od mene traže da
besplatno napišem knjigu
jer će mi to omogućiti
da održim govor besplatno
jer će mi to donijeti konzultacije
koje žele da dajem besplatno
jer će mi to omogućiti
da napišem članak besplatno
jer će to dovesti do knjige ...
Koji k...!
Hoću reći, svi ste vi u tome.
O, bit će to dobro za vaš životopis, ne?
Stavit ćemo to na Linkedin.
Mi tako radimo besplatno
da bismo se oglašavali kreirajući stvari
koje se temelje na oglašavanju.
U konačnici, netko mora izrađivati cipele
ili banane ili stvari
koje će se oglašavati
na svim tim mjestima
i ustvari ih nema dovoljno.
Mi smo u podatkovnom mjehuru
ovaj čas.
Stoga, nepriznati operativni sustav
ekstrakcijskog korporativnog kapitalizma
utemeljenog na rastu,
ugrađen je, ne samo u
operativni sustav koji leži ispod njega,
već je ugrađen u dizajn,
u UI UX, cijeli ...,
koju god riječ želite za to koristiti,
u umijeće onoga što radite.
Znate, ideja o stvaranju
društvenih mreža među ljudima -
mi ne stvaramo
društvene mreže među ljudima,
mi stvaramo grupe istih sklonosti.
Ideja o poticanju solidarnosti
među ljudima,
jedini način za solidarnost
na koncu je uživo.
Tako se solidarnost događa
u stvarnom svijetu.
Ali naš dizajn je naklonjen
zadržavanju ljudi
na ekranu, ne u stvarnom svijetu.
U trenutku kad oni komuniciraju uživo,
kompanija za koju vi radite gubi novac.
Što više vremena ljudi stvarno
provode jedno s drugim,
a ne kupujući i prodajući,
to gore po biznis.
Nikada nećete raditi aplikaciju
koja će biti dizajnirana da ljude
oslobodi od aplikacija.
Zato, optimiziranje - da,
ali umjesto da optimiziramo
za ekstraciju vrijednosti
i njenu konverziju u cijenu dionica,
moramo optimizirati
platforme za brzinu razmjene.
U tome je cijela stvar.
Za brzinu razmjene.
Najlakša mantra, rekao bih je:
Učinite ih bogatima.
Ako svoje korisnike učinite bogatima,
njima će se svidjeti vaša usluga
i oni će se vratiti.
Ali ponavljam, to je samo ako svoju firmu
želite izgraditi kao obiteljsku firmu.
Drugim riječima, to je za stvaranje
firme ili kompanije
koja će stvarno funkcionirati na
tradicionalni način koji će stvarati novac.
što je, mislim, još uvijek moguće.
Vi možete zaraditi novac tako da zapravo
imate kompaniju koja zarađuje novac
na kontinuran održivi način
i to možete dokazati.
To je teško u odnosu na politiku.
Mi imamo porezni zakon
koji favorizira kapitalni dobitak
i kažnjava dividende, kažnjava prihod,
kažnjava isplate plaća.
Ako želite razgovarati o politici
onda, da -
hajdemo poraditi na kontroli najma
tako da nas ne mogu izbacivati iz stanova;
hajdemo poraditi na obrtanju
poreznog zakona.
Postoje načini za to.
No, kada radite za veliku kompaniju
vrlo je teško reći im:
'O, ja mislim da biste trebali optimizirati
brzinu razmjene umjesto ekstrakcije kapitala.'
Ali ono što možete uraditi je
postaviti im male eksperimente,
prototipove
za stvari koje će naučiti kompaniju
da postoje i drugi načini poslovanja.
Postavite to kao odnose s javnošću.
Tako sam ja otišao u banku i rekao im:
'Ono što biste vi trebali raditi je,
umjesto da date 100.000 dolara piceriji
koja se želi proširiti,
dajte im 50.000$ i app koji im pomaže
sakupiti 50.000$ od zajednice,
za drugu polovicu.'
Na taj način, na banku se može gledati,
ne samo kao na nekog tko izvlači novac
već više kao nekog tko olakšava
razvoj lokalne ekonomije.
I, naravno, kao model,
to funkcionira
jer picerija sada može ljudima platiti ...
Recimo, uzmu od nekoga 100$
i vrate mu 120$ u vidu prodanih pica
tijekom sljedeće godine.
Tako ljudi dobiju 20% povrat,
picerija to plaća u picama,
ljudi investiraju u svoj grad,
vide kako njihova investicija
pomaže ljepšem izgledu glavne ulice,
potiče rast cijena njihovih nekretnina
umjesto da investiraju u neku udaljenu
groznu tvornicu koja zagađuje.
A to je samo jedna stvar.
Chobani, proizvođač jogurta, daje 10%
svojih pre-IPO dionica svojim zaposlenicima.
Kad bi Uber učinio isto
onda vozači više ne bi radili
istraživanje i razvoj za aute-robote
koji će ih zamijeniti,
radili bi to za aute-robote
koji će biti njihovo vlasništvo.
To je tako jednostavno.
YouTube ... dajte pola novca,
dajte tri četvrtine novca ljudima ...
kreirajte model u kojem vaši autori
videa mogu preživjeti ako su uspješni,
umjesto da budu kao rock muzičari
koji sve potroše na Guitar Center
i onda nemaju od čega živjeti.
Od toga se oni bogate,
shvaćajući da vaš korisnik
nije potrošač,
vaš korisnik je proizvođač,
vaš korisnik je kreator vrijednosti.
To je ono što znači digitalno doba.
Ovo su brojke.
Mi o digitalnom dobu razmišljamo
kao o nečemu što stvari čini apstraktnima.
Ne, digitalno doba vratilo nas je
natrag na prste,
do diskretnog,
ovo su brojke,
digitalno doba odnosi se na izradu nečega.
Zbog toga vidimo vraćanje
zanatskog mentaliteta, vraćanje ...
Vraćanje svih tih srednjevjekovnih ideja
i ideala.
To nije slučajnost.
Čitajte McLuhana:
kada dolazi do renesanse medija
tada dolazi do vraćanja ideja
koje su bile potisnute prošli puta.
Zbog toga imamo Bitcoin,
imamo peer-to-peer,
imamo Burning Man festival,
imamo 'craft' piva,
imamo 'zanatski' jam
i sve te stvari
zbog kojih nam se podruguju.
No, sve su to zapravo odgovori,
to nisu ludosti.
Kako god to željeli prikazati,
to nije ...
to ljudi zapravo izrađuju stvari,
stvaraju vrijednost i razmjenjuju je.
A to je potpuno u skladu
sa digitalnom tehnologijom,
to nije u suprotnosti s digitalnim.
To je u suprotnosti s industrijskom
digitalnom ekonomijom,
ali nije u suprotnosti s digitalnim.
Digitalno je distribuirana
mrežna aktivnost
gdje se vrijednost može
stvarati na periferiji
i razmjenjivati diljem mreže.
I dokle god o svom poslu razmišljate
kao takvom,
kao dohvaćanju tih vrijednosti
i omogućavanju razmjene vrijednosti,
kao o obogaćivanju korisnika
dozvoljavajući im da stvaraju
i razmjenjuju vrijednost,
umjesto da pokušavate sve eksternalizirati
na ta ljudska bića
i planetu na kojoj žive,
imat ćete izgleda, ja mislim,
da zaustavite razvoj ove
ekstrakcijske samoubilačke
industrijske mašine.
A ja imam nade da to možemo.
Zato, hvala vam, nastavite dalje,
radite dobre stvari
i vidimo se na pici. Zar ne?
