En nuestro mundo urbano, en
las calles en las que caminamos,
en los autobuses que tomamos,
en las revistas que leemos,
en las paredes, en las pantallas,
estamos rodeados de imágenes de
una forma de vida alternativa.
Podemos recordar u olvidar
estas imágenes,
pero brevemente las incorporamos,
y por un momento estimulan
nuestra imaginación.
Ya sea por medio de la memoria,
o por anticipación.
¿Pero dónde está esta otra forma de vida?
Es un lenguaje de palabras e imágenes,
que nos grita adonde sea
que vayamos,
sea lo que sea que leamos,
dondequiera que estemos.
¿Dónde existen estos fabulosos premios,
y objetos, y gente?
¿A dónde pertenecen?
¿A aquí, allá... o a ningún lugar?
Vienen con nosotros a todas partes.
Las llevamos en nuestras mentes.
Las vemos en nuestros sueños.
MODOS DE VER
con JOHN BERGER
La publicidad nos propone
a cada uno de nosotros,
en una sociedad de consumo,
que nos cambiemos a
nosotros mismos,
o a nuestras vidas, comprando algo más.
La publicidad nos persuade de
que este "mas"
nos hará más ricos de alguna manera,
incluso aunque vayamos
a ser más pobres
por haber gastado nuestro dinero.
Y la publicidad nos persuade
de esta transformación
mostrándonos gente que
aparentemente ha sido transformada
y que como resultado de eso,
son envidiables.
Este estado de ser envidiado
es lo que constituye el glamour.
Y la publicidad es el proceso
de manufacturar el glamour.
El glamour debe llegar más
profundo que las miradas,
pero depende de ellas absolutamente.
El glamour opera a través
del ojo y del espejo.
¿Puedes desenredar eso?
El glamour es para todo aquel
que crea que puede ser glamoroso.
O tal vez, más correctamente,
para todos aquellos que piensan
que no pueden permitirse
no ser glamorosos.
El marco en que el glamour
está siendo creado aquí
es antiguo: una gran casa de campo
convertida en parque público.
Estos parques forestales y árboles
fueron alguna vez diagramados
con el mismo espíritu
que los paisajes en las
pinturas al óleo,
en los que jugaban ninfas y
diosas idealizadas.
Estoy intentando que parezcan
tres flores en el árbol.
Acércate un poco más.
No, tú quédate allí..
Ahora, la modelo ha ocupado
el lugar de la diosa.
Sin embargo, el glamour
es una idea nueva.
Para los que alguna vez vivieron
en las casas de campo
y poseían las pinturas
clásicas al óleo,
la idea de glamour no existía.
Las ideas de "gracia",
"elegancia", "autoridad"
implicaban algo aparentemente similar,
pero fundamentalmente muy distinto.
Cuando el lugar de todo
el mundo en la sociedad
está más o menos determinado
por el nacimiento,
la envidia personal es una
emoción menos familiar.
Y sin envidia social, el glamour
no puede existir.
La envidia se convierte en
una emoción común
en una sociedad que se ha dirigido
hacia la democracia
y luego se detuvo a medio camino.
Donde el status está teóricamente
abierto a todo el mundo,
pero disfrutado solo por unos pocos.
El glamour es nuevo, la
sociedad ha cambiado.
Pero la pintura al óleo y
la imagen publicitaria
tienen mucho en común.
Y solo no lo vemos
porque pensamos en una
como "bellas artes"
y en la otra como "comercio".
A veces la publicidad imita una pintura.
Los niños están colocados para que
coincidan con "La Juventud", de Raleigh.
Personas reales posan como las figuras
de "Desayuno en la hierba", de Manet.
Un hombre se viste para parecerse
a un retrato de Hals.
A veces las obras de arte se usan para
dar prestigio a una escena publicitaria.
Un boceto de Miguel Angel.
Una pintura de Rubens.
Una de Durero.
Todo un mar de Hokusai.
Por lo general las referencias al
arte son menos directas.
Es una cuestión de publicidad
repetir dispositivos
usados alguna vez en la pintura al óleo.
Dispositivos de atmósfera.
Escenarios.
Placeres.
Objetos.
Poses.
Símbolos de prestigio
Gestos.
Signos de amor.
La pintura al óleo, como intenté
mostrarlo la semana pasada,
fue un medio especialmente
desarrollado
para ilustrar en el lienzo
la textura física y la tangibilidad
de las cosas.
Hoy en día, la fotografía color
cumple una función similar.
Fotografía color...
...pintura al óleo.
La publicidad y la pintura al óleo
utilizan muchas referencias en común.
Y exaltan las mismas
cualidades de las cosas.
Comparten muchos
de los mismos ideales.
Todos relacionados con el principio
de que tú eres lo que tienes.
Sus propósitos y sus efectos,
sin embargo, son muy distintos.
La pintura al óleo mostraba lo que
el propietario ya disfrutaba
entre sus posesiones
y su forma de vida.
Consolidaba su propio sentido
de su propio valor.
Acentuaba su visión de sí mismo
tal como ya era.
Comenzaba con hechos... los
hechos de su vida.
Por supuesto, había otros hechos
que no tomaba en cuenta.
¿De dónde provenía la riqueza
del propietario?
La explotación en la que se basaba
su riqueza no se mostraba.
Pero lo que sí se mostraba
correspondía al menos
a la condición de su propia vida.
La publicidad es diferente.
Apela a una forma de vida
a la que aspiramos,
o a la que creemos que aspiramos,
pero que no hemos alcanzado aun.
Una fotografía publicitaria sugiere
que si compramos lo que ofrece
nuestra vida será diferente
a la que es.
Escena tras escena muestra
esta vida diferente.
No solo nuestro hogar será diferente,
sino que todas nuestras relaciones
se volverán radiantes
debido a nuestras nuevas posesiones.
Pero solo podemos adquirir ese brillo
si tenemos dinero.
Y por eso la publicidad también opera
sobre nuestras angustias por el dinero.
Presionando a cada uno de nosotros
a luchar competitivamente
para conseguir más.
Haciendo dinero aparecer, como si
esto fuera en sí mismo algo mágico.
Esto puede persuadir a algunos
de que usen el sistema
de crédito de un banco,
pese a sus altas tasas de interés.
Pero lo que es más importante
es que promueve la ilusión
de que la habilidad de
un hombre para consumir
está directamente relacionada
con su virilidad sexual.
Según las reglas del sueño,
los que no tienen este poder,
los que carecen de glamour,
se vuelven anónimos,
casi inexistentes.
La publicidad al mismo tiempo
promete y amenaza.
Juega con el temor.
A menudo el temor
de no ser deseable,
de ser no envidiable.
Sugiere que eres inadecuado
tal como eres,
pero te consuela con la
promesa de un sueño.
Detrás del sueño están
las vidas de trabajo
de la gente misma a la que se dirige.
Con este spray serás deseada.
Mientras tanto,
está el presente de las mujeres
que manufacturan esos sprays.
El futuro, pospuesto.
Mientras tanto, el
interminable presente.
Cuanto más monótono es el presente,
tanto más la imaginación debe
aferrarse del futuro.
La pasividad del presente
es entonces reemplazada
por la actividad de un
futuro imaginario.
Fotos evocadas por la publicidad.
La imaginería puede ser pública,
pero los sueños son íntimos.
He aquí tres de esos sueños:
El sueño de "más tarde esta noche".
Tú eres parte de la buena vida
a la que ellos le sonríen.
Ellos son parte de la buena vida
a la que tú le sonríes.
Todos están rodeados de
lo que produce placer,
pero eres tú quien produciría
el mayor placer de todos.
Y a la mañana siguiente aun
seguirás sintiendo lo mismo.
El sueño "de la piel".
La superficie que puedes tocar.
La piel sin una biografía.
El sueño de "un lugar lejano".
Acostarse solo en una cama.
Permitir que los pensamientos
atraviesen la luz de la ventana.
Viajar a otro lugar.
Imágenes evocadoras.
Distancias sin horizontes.
Estar en dos mundos
al mismo tiempo,
exactamente donde termina Europa.
El otro mundo, violento, infiel,
lleno de pasiones desconocidas.
Llevando tus propias ropas,
cerca de tu propia piel,
te unes a los nómades.
O, ir al norte...
...a antiguos castillos.
Una época de caballería,
de amor romántico.
Amanece...
Eres inocente, eres pura...
estás lista para volver a viajar.
La publicidad opera
sobre la imaginación,
pero también hace otra cosa.
Debido a que la publicidad pretende
interpretar el mundo
que nos rodea,
y explicar todo en sus
propios términos,
la publicidad se suma a
un tipo de sistema filosófico.
Las cosas que la publicidad vende
son en sí mismas neutras,
solo objetos.
Por lo tanto debe hacérselos
glamorosos
insertándolos en contextos
lo suficientemente exóticos
para ser llamativos
pero no tan cercanos a nosotros
como para ser una amenaza.
Una ametralladora puede
sostener zapatos.
Las revolución puede envolverse
alrededor de cualquier cosa.
De esta manera, la publicidad ultraja
la realidad de figuras públicas,
eventos y luchas
en otras partes del mundo.
A veces esta realidad y esta
irrealidad se enfrentan.
Y entonces vemos un
contraste incomprensible.
Miren. Abro la revista a color
del Sunday Times.
"Aramis es una actitud".
No propone simplemente una
nueva espuma de afeitar.
Está proponiendo, como dice,
"una actitud", una
vida, una civilización.
El valor más alto de esta civilización
es el ego individual.
"Pims sabe aun mejor que
lo que luce y es fácil de tomar".
"Lo que a veces nos resulta
difícil de soportar,
"porque no queremos que la gente
piense que las cuerdas que toca
"son siempre modales mansos y suaves.
"Entonces, cuando haya terminado
su primera media pinta de Pims
"reflexione y vea su aspecto,
y enfrente la dura verdad:
"LA CANCION PUEDE
HABER TERMINADO
PERO LA MELODIA PERMANECE"
(N.de T: Tema de Irvin Berlin
con letra de Beda Lohener, 1927)
Doy vuelta la página.
Estas son fotos de refugiados
de Pakistán oriental
que huyeron a Bengala occidental.
El texto que acompaña las fotografías
dice que estos refugiados
merecen más ayuda
que cualquiera otros en el mundo.
El escritor apela a la conciencia pública.
Pero si vuelvo a dar vuelta la página,
la inadecuación de tales
apelaciones se hace evidente.
Todas las palabras y las fotos de
estas páginas parecen ser reales.
Y todas pertenecen al mismo lenguaje.
El texto, las fotos tomadas
en Pakistán,
las fotos tomadas para la publicidad,
la edición del periódico,
el diseño, la impresión,
son todos elementos de la misma
cultura, nuestra cultura.
Sin embargo, entre cada página,
hay tal fisura, tal desconexión,
tal incoherencia,
que solo se puede decir que
esta cultura está loca.
En páginas como estas,
la realidad misma se
vuelve irreconocible.
"Es difícil en este clamor
"explicar por qué un grupo de víctimas
"merece más atención y
más ayuda que cualquier otro.
"Ha habido tantos refugiados
en los últimos años".
"Los aperitivos pueden ser un
poco dulces para el gusto de hoy,
"así que mucha gente pasa
al extremo opuesto
"y sirve bebidas secas
con gusto a nada. "
¿Qué significan las palabras
cuando se las yuxtapone así?
Lo que ocurre en Pakistán oriental,
o para el caso en Birmingham,
cualquier evento histórico,
en cualquier lugar,
está siempre en el extremo lejano
de la frontera del sueño publicitario.
Lo que pasa allí, le pasa a extraños,
cuyo destino se supone que sea
diferente que el nuestro.
Lo que pasa dentro del sueño,
se supone que nos pase a nosotros.
Las cosas pasan después
de un baño con Badedas.
AHORA PUEDE GANAR EL DOBLE
EL CONGELADOR DE PRECIOS
No hay comunicación
entre los dos mundos.
Su contraste va más allá
del entendimiento.
A menos que uno adopte el punto
de vista de la política mundial.
Sin embargo, ¿cuál es
realmente la conexión
entre estas imágenes publicitarias
y nuestras propias vidas?
¿Entre sus promesas
y nuestras propias necesidades?
¿Por qué finalmente
estas imágenes publicitarias
son tan sombrías?
¿Qué rodea a estos afiches?
Las pinturas al óleo estaban
rodeadas por marcos dorados
que simbolizaban la riqueza del
propietario dentro del cuadro,
y a su alrededor.
Lo que rodea a las
imágenes publicitarias
somos nosotros, tal como somos.
Nuestras ciudades empapeladas de
imágenes de lo que deberíamos comprar,
empapeladas con sueños a los 
que somos invitados a entrar.
Pero que nos excluyen
tal como somos ahora,
Debajo del papel están escondidas
nuestras necesidades.
Esta serie comenzó
reflexionando sobre nuestra tradición
de la pintura al óleo europea.
Terminó contemplando imágenes
publicitarias hoy en día.
Porque creo que en muchos aspectos,
estas imágenes continúan
aquella tradición.
He sido crítico con muchas
cosas de esa tradición.
De nuestra cultura,
de algunos de los
valores que ella exalta.
Y he ilustrado mis argumentos
usando los medios
modernos de reproducción.
Pero finalmente, lo que he
mostrado, y lo que he dicho,
como todo lo demás que
se muestra o dice
a través de estos medios
de reproducción,
debe ser juzgado según
tu propia experiencia.
