
English: 
Translator: Stefania Betti
Reviewer: Michele Gianella
Something symbolic happened
some time ago, in my opinion.
A prominent thread manufacturer,
operating all over the world,
asked its target group,
mainly women between
25 and 40 years of age,
where did they learn to knit.
In 60 percent of the cases,
the answer was: YouTube.
YouTube was the grandmother
of our generation.
All over the world, young and old people,
got back in touch with materials and tools
in a concrete way - i.e. making -
or just with their fascination,
through photos and videos
produced and posted all over the world
and spread on social networks.
We tend to imitate what we see.

Italian: 
Trascrizione: Stefania Betti
Revisore: Michele Gianella
Qualche tempo fa,
è successa una cosa
secondo me simbolica.
Un’azienda molto importante,
internazionale,
che produce filati in tutto il mondo
ha chiesto al proprio target
di riferimento,
principalmente donne tra i 25 e i 40 anni,
dove avessero imparato
a lavorare a maglia.
La risposta, nel 60% dei casi,
è stata: YouTube.
YouTube è stata la nonna
della nostra generazione.
In tutto il mondo, giovani e meno giovani
hanno ripreso contatto
con materiali e utensili.
In maniera concreta, cioè facendo;
o soltanto con la loro fascinazione,
tramite foto e video prodotti
e postati in tutto il mondo
e diffusi sui social network.
Tendiamo a imitare ciò che vediamo.

Italian: 
Questo rimettere le mani in pasta
in maniera così generalizzata
ha avuto diverse cause.
La crisi economica e lavorativa
in primis, ovviamente;
ma anche, come clienti e come designer,
una certa alienazione dovuta
ad un’offerta troppo standardizzata,
figlia naturale della
delocalizzazione produttiva.
Tutto questo assieme
a nuovi valori - ritrovati, anche -
ecologici, sociali ed etici.
Non si è trattato soltanto
di un movimento dal basso.
Sempre nello stesso periodo,
la manifattura è uscita dalle aziende -
dove era stata rinchiusa
negli ultimi anni,
e resa qui meccanica, e muta -
e allontanandosi quindi
dalla vita quotidiana
delle persone comuni,
per ritornare adesso
con nuovi significati,

English: 
This general rediscovery
of hands-on practice
has had several causes.
The economic and work crisis of course;
but also a certain alienation,
as clients and designers,
due to a too standardized offer,
which is a natural result 
of productive delocalization.
All this together with a rediscovery
of a whole set of values:
ecological, social and ethical values.
It wasn't just a grassroot movement.
During the same period, 
manufacturing has left the companies
where it had been locked up
in recent years
and made mechanical and mute -
and moving away, in the process,
from the daily life of ordinary people -
to return back home now

English: 
with new meanings,
new technologies and new products.
Today, paradoxically, 
we see companies open to the public
like secret palaces
of the Italian Environment Fund days
(only in Lombardy and Piedmont, currently;
but soon hopefully all over Italy)
and raising during those days
the same kind of interest and fascination.
Workshops of any kind
of artisan technology
and cocktail parties where people talk
about sewing, silk-screen, sourdough:
making stuff has become
part of our daily life again.
But the digital world
is not only a mentor;
it is, above all, a sales showcase,
we know it well:
a sales showcase that new brands
and more structured companies
have learned, and are still learning,
to get more personal, more tailored,

Italian: 
nuove tecnologie e nuovi prodotti.
Oggi ci troviamo, paradossalmente,
ad avere aziende che aprono al pubblico
come i palazzi segreti
delle giornate F. A. I. -
per adesso soltanto
in Lombardia e Piemonte,
ma speriamo che avvenga
presto in tutta Italia -
e raccogliendo in quelle giornate
lo stesso tipo di interesse
e di fascinazione.
Workshop di qualsiasi tipo
di tecnologia artigiana
e aperitivi in cui ormai si parla
di taglia e cuci, serigrafia, pasta madre.
Il fare è diventato, di nuovo,
parte della nostra quotidianità.
Ma il digitale non è stato
soltanto maestro,
ma anche e soprattutto vetrina di vendita,
qui lo sappiamo bene:
vetrina di vendita che, nel tempo,
nuovi brand ed aziende più strutturate
hanno imparato,
e stanno imparando tutt’ora,
a rendere più personale, più mirata,
di fatto rimettendo in piedi,
o cominciando a rimettere in piedi,

English: 
in fact, by restarting
a whole new supply chain.
The ability to use digital tools
related to communication,
getting to be seen,
drawing people's atgtention
by posting photos 
that are emotional, emotive, engaging
while being aware at the same time
about the right words to use,
the timing and secrets of indexing
has become more and more important,
and in the meantime
training opportunities on the subject
have multiplied at all levels:
from online courses
to professional workshops,
to specialized consultants,
born precisely from this necessity.
Of course, the combination
of digital communication and online sales
has had some very important repercussions.
First of all, the reaching of new targets
and widespread niches.

Italian: 
un intero indotto produttivo.
Il saper utilizzare gli strumenti digitali
legati alla comunicazione,
il farsi vedere, farsi notare
postando delle foto che siano emotive,
emozionali, coinvolgenti
ma allo stesso tempo,
conoscendo tutta una serie di cose
riguardo le parole giuste da usare,
gli orari e segreti di indicizzazione
è diventato nel tempo
sempre, sempre più importante.
E nel frattempo,
l’offerta formativa
su questo tipo di tematiche
si è moltiplicata a tutti i livelli:
quindi abbiamo dai corsi online
ai workshop professionali,
a consulenti nati
proprio da questo tipo di indotto.
Certo che l’unione
di comunicazione digitale e vendita online
ha avuto tutta una serie
di ripercussioni molto importanti.
Prima di tutto, il raggiungimento
di nuovi target e nicchie diffuse.

Italian: 
Io prima, paradossalmente, potevo arrivare
a tutti i clienti del mio territorio
o dove avevo dei negozi,
o una rete commerciale,
che arrivava appunto in quella regione.
Adesso, potenzialmente ovviamente,
arrivo a chiunque possa essere
interessato al mio prodotto,
da Toronto a Pescara.
Seconda cosa: coinvolgimento e feedback.
Il fatto di avere un contatto diretto,
con il proprio pubblico,
tramite l’esposizione sui social network
mi permette di vedere il reale -
l’effetto reale che il mio prodotto
ha sul mio cliente.
Quindi: risolvere problematiche;
poter accettare richieste
di personalizzazione;
ed avere in cambio
maggiore fidelizzazione,
e anche soddisfazione personale.
È l’era del coinvolgimento,
del dialogo diretto col pubblico.
Qual è, però, il problema?

English: 
Paradoxically, I used to be able to reach
all the customers in my territory
or where I had shops
or a commercial network
in a given region.
Now, potentially,
I could reach anyone
interested in my product,
from Toronto to Pescara.
Second factor: involvement and feedback.
The fact that I have a direct contact
with my audience
through social networks exposure,
allows me to see the real effect
that my product has on my client.
Which means: solve problems,
accept requests for customization
and obtain greater loyalty
and personal satisfaction in return.
This is the era of involvement, 
of direct dialogue with the public.
So what's the problem?
Sure we have to be seen:

Italian: 
Che comunque dobbiamo farci vedere,
per farci notare dobbiamo farci vedere.
L’immagine è diventata tutto quello
attorno a cui ruota il nostro mondo.
L’immagine è quella che ci fa scegliere,
che ci fa affezionare a un brand,
che conferma la bontà
della nostra prima impressione
e rafforza la sicurezza che abbiamo
rispetto ad un acquisto.
Ma abbiamo pochissimo tempo per farlo:
una frazione di secondo,
il tempo che il dito indice
scorra dall’alto verso il basso
nel nostro feed
di Instagram e di Facebook.
Il nostro cliente potenziale si sofferma,
approfondisce qualità e immagine,
reperibillità di un prodotto, costo,
e poi forse decide di seguirci
e forse ancora decide di acquistare.
Per colpire in questa frazione di secondo,
questa finestra così piccola,
ci si è diretti verso un tipo
di comunicazione "facile":

English: 
in order to get noticed,
we have to show up.
The image has become
the center of our world.
A good image makes us choose,
connect with the brand,
confirms our first impression
and strengthens our confidence
about a purchase.
But we have very little time to do so.
A fraction of a second,
the time it takes for the index finger
to flow from top to bottom
in our Instagram and Facebook feeds.
Our potential customer lingers,
observes quality and image,
product availability, cost,
and then, perhaps, decides to follow us
and perhaps decides to buy.
In order to break
through such a tight window,
we are headed towards
a type of easy communication:

English: 
easy images, immediately recognizable,
didactic, already familiar,
almost pre-digested.
There is no time
for a next level of understanding,
you have to strike and do it now.
A communication with an expiry date,
that is already expired when it's posted.
Soon enough, we will remember this period
as full of anxiety
for the beautiful photo:
how many times have we been asked
for a beautiful photo?
Shots from above, with white backgrounds,
the typical storytelling photos
with those wrinkled craftsmen hands
working on wooden tables,
but now with hipster beards;
a logo that "works"
because it's already an avatar,
the sharing anxiety.
But in this race for communication,
and here I come to the point,
how much of our time do we dedicate
to design and improve our object,

Italian: 
delle immagini facili,
immediatamente riconoscibili,
didascaliche, già familiari,
quasi pre-digerite.
Non c’è tempo per un livello
successivo di comprensione:
bisogna colpire e farlo subito.
Una comunicazione con la data di scadenza,
già passata non appena postata.
Fra qualche tempo
ci ricorderemo di questo periodo
come quello dell’ansia per la bella foto:
quante volte ce lo hanno detto?
Le belle foto!
Delle inquadrature dall’alto,
degli sfondi bianchi,
le foto da storytelling
con le mani rugose degli artigiani
che lavorano su tavoli in legno,
però con la barba hipster,
del logo che funziona
perché già pensato come avatar,
dell’ansia da condivisione.
Ma in questa corsa alla comunicazione,
e qui arrivo al punto,
quanto del nostro tempo dedichiamo
alla progettazione e al perfezionamento
del nostro oggetto,

Italian: 
di quello che stiamo
immettendo sul mercato?
In proporzione poco, pochissimo.
Perché abbiamo fretta di postare.
Il risultato sono prodotti
tutti uguali, insipidi,
con loghi e foto meravigliose
e raffinatissime, ma tutti uguali.
Oppure prodotti autoreferenziali,
con target inesistenti,
ma postati con hashtag e orari perfetti.
Qui vedete prodotti "carini":
ma "carino" è abbastanza?
È davvero abbastanza?
L’immagine,
la cura dell’immagine è fondamentale
in questo periodo, nell’era contemporanea,
pena l’indifferenza
del pubblico ovviamente.

English: 
what we are putting on the market?
In comparison, very very little.
Because we are rushing to post.
The result is soulless,
"stamped" products,
with wonderful and refined logos 
and photos, but all looking the same.
Or self-referential products,
with non-existent targets,
but posted with perfect hashtags
and at the perfect time.
Here you see "cute" products:
but is cute enough?
Is it really enough?
The attention for the image
is fundamental nowadays,
otherwise the public will be indifferent.

Italian: 
Ma il prodotto,
la sua capacità di parlare
al pubblico che vogliamo raggiungere
tramite dettagli interessanti
e significativi,
la forte idea che è alla sua base,
è la cosa ancora più importante.
Non possiamo affrettarla
per l’ansia della condivisione,
e del postare una nuova foto.
Se non c’è prodotto, non ha senso
parlare di comunicazione;
e quello che sembra, prima o poi
si dimostrerà quello che è.
Ho passato gli ultimi 10 anni
a osservare, scrivere, connettere,
far crescere il mondo
del nuovo artigianato, dell'imprenditoria.
Dai piccoli autoproduttori,
ai terzisti dei distretti produttivi,
il percorso è stato simile:
un’ubriacatura digitale così forte
da far perdere di vista l’obiettivo
che avevamo all’inizio,

English: 
But the product,
its ability to speak to the public
that we want to reach
through interesting
and significant details,
the strong idea behind it,
is even more important.
We cannot rush it
out of the anxiety for sharing
and posting a new photo.
If there is no product,
there's no point for communication;
and sooner or later,
its real worth will come out.
I have spent the last ten years 
observing, writing, connecting,
making the world of new craftsmanship
and entrepreneurship grow.
From small self-producers
to subcontractors in production districts,
the path has been similar:
such a strong digital frenzy
that we lost sight of the goal
we had at the beginning,

Italian: 
quello di far conoscere ed apprezzare
il nostro prodotto sul serio.
Il prototipo è tale
proprio perché è migliorabile.
Non abbiamo più tempo
per provare e cambiare le cose.
Abbiamo sempre l’ansia da condivisione;
ed è una cosa che ci sta fregando,
perdonate il senso,
per la qualità di quello
che stiamo facendo.
Tutti i prodotti del "Made in Italy"
che più ci ricordiamo,
che fanno parte della storia,
di quello che ci riconoscono all’estero,
che sia la moda, il design, il food,
sono nati da una collaborazione.
Una collaborazione fra designer,
creativi, progettisti
e maestranze dotate
di un’enorme capacità e buon gusto
che hanno migliorato in corsa
ogni prototipo e campione.

English: 
getting our product to be known
and seriously appreciated.
The prototype is such 
precisely because it can be improved.
We no longer take time 
to try and change things.
We constantly have 
this eagerness of sharing
and it's fooling us, sorry about that,
for the quality of what we are doing.
The iconic "Made in Italy" products,
those that are part of our history, 
from which we are worldwide recognized,
whether it be fashion, design, food -
were borncame out from a cooperation.
A cooperation between 
designers, creatives, planners
and a hugely skilled
and tasteful workforce
that improved every prototype and sample.

English: 
This method is at risk
of wreaking completely havoc
due to an excessive attention to the image
rather than the product.
In the meantime, we create a distance 
with our audience again.
This kind of distance, 
given by a perfect and refined image
that we have aimed at in this period,
on the one hand reassures us 
because it is highly perceived,
on the other hand it makes us lose sight
of that direct dialogue 
and that small imperfection
that in the last period 
had made us authentic again.
The difference.
We can no longer focus on what unites us,
but on what distinguishes us.
Let's do it as creatives, 
as craftsmen, as individuals.

Italian: 
Questo mondo rischia di essere
completamente mandato allo sfascio
per un’attenzione eccessiva all’immagine,
piuttosto che al prodotto.
Nel frattempo, creiamo di nuovo
una distanza con il nostro pubblico.
Questo tipo di distanza,
data da un’immagine perfetta e raffinata
cui abbiamo teso in questo periodo,
che però da una parte ci rassicura,
perché di alta percezione;
dall’altra ci fa perdere di vista
quel dialogo diretto,
e quella piccola imperfezione,
che nell’ultimo periodo ci aveva fatto
di nuovo percepire come autentici.
La differenza.
Non possiamo più puntare
su quello che ci accomuna,
ma su quello che ci differenzia.
Facciamolo come creativi,
come artigiani, come individui.

English: 
Let's start again to design, 
to prototype, to improve.
Let's channel our creativity 
and perfectionism,
not only on communication
but also on the product,
because that's what remains.
You have to be your own moodboard,
your own reference moodboard.
You have to be aware, not Instagramable.
There are a lot products without a soul.
Wonderful photos,
apps that try to show us
all the beauty of changing
the color and background.
Picture after picture
of bleached wood backgrounds,
lately pastel colours.
It's impossible nowadays
not to consider these details,
because if I only have
a one second window,
I have to stand out.
But why give all this importance 
only to the picture,
and not to what we have been famous
all over the world for?

Italian: 
Ricominciamo a progettare,
a prototipare, a migliorare.
Usiamo la nostra creatività
e il nostro perfezionismo,
non soltanto sulla comunicazione
ma anche sul prodotto,
perché è quello che rimane.
Dovete essere voi stessi
il vostro stesso moodboard,
il vostro moodboard di riferimento.
Dovete essere consapevoli,
non instagrammabili.
È pieno di prodotti
che non hanno un’anima.
Foto meravigliose,
app che cercano di dimostrarci
tutta la bellezza
del cambiare colore e sfondo.
Foto tutte uguali
di sfondi di legno sbiancato,
ultimamente colori pastello.
Non è possibile non dare importanza
a queste cose nel mondo contemporaneo,
perché se io ho soltanto
una finestra di un secondo,
bisogna che mi faccio notare.
Ma perché dare tutta questa importanza
soltanto all’immagine,
e non a quello per cui siamo stati
famosi in tutto il mondo?

English: 
The contact with materials, tools,
the possibility to change your mind.
Because sometimes,
in order not to disturb an image
that's been painstakingly
studied and refined,
we are afraid to change our mind, 
to evolve towards something else,
even if it might be
the best thing to do at that moment.
We can no longer 
be prisoners of the image.
This perfect image
is actually drawing us back.
It is important, once again,
to give the same importance
to what we were doing before.
Shut down the Internet,
shut down Instagram:
get this advice from someone 
who's always on Instagram!
The design process should be told
at the end, when we are convinced.
It's not to be shared
step by step in the process.
Let me give you an example.
Consider the artists who have cooperated
all these years long,

Italian: 
Il contatto con i materiali,
il contatto con gli utensili,
il cambiare idea.
Perché a volte,
per non disturbare questa immagine
così faticosamente studiata e raffinata,
abbiamo paura di cambiare idea,
di evolverci verso altro,
anche se potrebbe essere la cosa migliore
da fare in quel momento.
Non possiamo più essere
prigionieri dell’immagine.
Questa immagine così perfetta
ci sta riportando indietro.
È importante, ancora una volta,
dare la stessa importanza
a quello che facevamo prima.
Chiudete Internet, chiudete Instagram,
e ve lo dice una
che è sempre sulle stories!
La progettazione va raccontata alla fine,
quando siamo sicuri noi.
Non va condiviso il processo produttivo.
Vi faccio un esempio.
Secondo voi, le maestranze
che hanno collaborato in questi anni

English: 
from the '60s onwards,
to create the best design products
that made us famous all over the world,
What if they had stopped at the likes
on the picture of the first product,
do you think they would have continued
to improve the products,
and would we have now
the quality products that we have?
Hide your prototypes,
hide your tentatives.
You must be convinced first.
Narrating new products, showing trials,
our first samples
certainly gives charm to your feed
and engages the followers,
but at the same time it traps us.
Don't share the tentatives,
don't share the design process.
I know, it's the opposite
of the current mantra,
and it's less fascinating.
But in the meantime,
we obtain a fake reassurance
about products that in the end
are just first sketches.
And the history of the Made in Italy
is not made up of first sketches.

Italian: 
a creare, dagli anni ‘60 in poi,
i migliori prodotti di design
che ci conoscono in tutto il mondo,
se si fossero fermati ai like
sulla foto del primo prodotto,
secondo voi avrebbero condiviso,
avrebbero continuato
a migliorare il prodotto
e avremmo adesso i prodotti
di qualità che conosciamo?
Nascondete i prototipi,
nascondete le prove.
Dovete essere convinti voi.
Raccontare nuovi prodotti,
raccontare prove,
raccontare i primi campioni,
dà sicuramente fascino
al vostro feed, e coinvolge;
ma allo stesso tempo ci intrappola.
Non condividete le prove,
non condividete la progettazione.
Sto dicendo una cosa
che, mi rendo conto,
è l’opposto di ciò che vi dicono di fare,
perché dà fascino.
Ma nel frattempo abbiamo
una rassicurazione finta
su dei prodotti che alla fine
sono solo primi abbozzi.
E la storia del Made in Italy
non è fatta di primi abbozzi.

Italian: 
Quindi: siate il vostro stesso moodboard;
siate consapevoli;
e non siate instagrammabili.
Grazie.
(Applausi)

English: 
So be your own moodboard,
be aware of whay you're doing,
and don't be Instagrammable.
Thank you.
(Applause)
