
Portuguese: 
Está em todo lugar.
Não se pode andar na rua
sem ser bombardeado.
Chamam de "crise de saturação".
Consumidores são como baratas.
Você usa veneno até que, depois de
um tempo, não funciona mais.
Desenvolvemos imunidade.
A indústria multi-bilionária da propaganda
luta desesperadamente para avançar.
Nós não chegamos simplesmente
com o que queremos vender,
nós abordamos você com as coisas
que você quer.
Os anunciantes apagaram a fronteira
entre programa e produto.
São anúncios que as pessoas vão não só
tolerar, elas vão buscar.
Do jeito que Deus
e a Avenida Madison gostam.
Mas como a publicidade está afetando
nossas vidas e o mundo ao redor?
Quando uma cultura adere amplamente
à publicidade,

English: 
It's everywhere you look.
You cannot walk down the street
without being bombarded.
They call it a "clutter crisis".
Consumers are like roaches.
You spray them and spray them,
and after a while, it doesn't work anymore.
We develop immunities.
And the multi-billion-dollar advertising industry
is in a desperate struggle to break through.
We don't just come forward
with what we want to sell,
we engage you with things that you want.
Advertisers have blurred the line
between programming and product.
It's advertising that people not only will
tolerate but will actually go in search of.
The way God and Madison Avenue intended.
But how is advertising affecting our lives
and the world around us?
Once a culture becomes entirely advertising-friendly,

Portuguese: 
ela deixa de ser uma cultura.
Hoje, na FRONTLINE -
-me perguntam isso o tempo todo.
E o meio ambiente?
Douglas Rushkoff leva você ao mundo
em transformação dos Persuasores.
Em uma noite primaveril em Nova York,
dois homens buscam o prédio ideal.

English: 
it ceases to be a culture at all.
Tonight on FRONTLINE–
–ask me this all the time.
What about the environment?
Correspondent Douglas Rushkoff takes you
inside the changing world of The Persuaders.
A spring night in New York City,
two men hunt for just the right building.

Portuguese: 
Estamos sempre buscando um novo muro
pra fazer nosso trabalho.
Pode não parecer, mas esses homens estão
numa guerrilha.
Procurando alguma boa locação,
aonde quer que seja.
É aqui que vamos,
esse canteiro de obras bem aqui.
Finalmente, encontram o prédio
pelo qual estavam procurando.
Do que se trata essa missão secreta?
É um novo tipo de guerra urbana,
uma empresa de calçados em
uma batalha total por nossa atenção.
Não se pode andar na rua
sem ser bombardeado.
Você fica de pé num elevador
olhando para propaganda no canto.
Vai jogar golfe e, quando vai pegar
a bola no buraco,
há uma propaganda no fundo.

English: 
We're always looking for a new wall
to kind of do our thing on.
They may not look it, but these guys
are preparing a guerrilla operation.
Kind of just scope out for a good location,
and wherever we end up, we end up.
This is where we're going in,
this construction site right here.
At last, they find the building
they've been looking for.
What's this covert mission all about?
It's a new kind of urban warfare,
a sneaker company's
all-out battle for our attention.
You cannot walk down the street
without being bombarded.
You stand in an elevator looking at
advertising in the corner of the elevator car.
And you go to play golf and you go
to pick the ball up out of the cup,
and there's an ad in the bottom of it.

Portuguese: 
Você olha para o céu
e há um letreiro.
Olha para o ônibus que passa
e há propaganda.
Caminha pela Times Square e pensa
"é Las Vegas no Rio Hudson?
Estou preso numa máquina de Pinball?"
Bem-vindo à nova metrópolis americana.
Em algum lugar debaixo desses
anúncios está a cidade onde cresci.
Mas nos últimos 20 anos,
ela ganhou uma segunda pele,
uma membrana piscante de
mensagens comerciais.
Anunciantes se tornaram
garimpeiros de espaço
em uma paisagem cada vez mais saturada.
Até um túnel de metrô vira pano de fundo
para uma promoção da American Express.
Mas os anunciantes têm
um grande problema.
Quanto mais mensagens criam,
mais precisam criar para nos alcançar.
Isso levou a um círculo vicioso
de saturação.
São eles que criam a saturação.
E são eles também quem estão
sempre, desesperadamente,
tentando "vencer a saturação".

English: 
And you look up at the sky,
and there's skywriting.
And you look at a bus passing,
and there's advertising.
And you walk in Times Square and you go,
"Is this Las Vegas on the Hudson?
Am I entrapped inside a pinball machine?"
Welcome to the new American metropolis.
Somewhere beneath all these ads
is the city I grew up in.
But over the last 20 years,
it's grown a second skin,
a twinkling membrane
of commercial messages.
Advertisers have become
prospectors for new space
in an ever more crowded landscape.
Even a subway tunnel becomes the backdrop
for an American Express promotion.
But advertisers have a big problem.
The more messages they create,
the more they have to create to reach us.
It's led to a vicious circle of clutter.
They are the ones who make clutter.
They are therefore also the ones
who are always trying desperately
to "break through the clutter."

English: 
That's the line you always hear in ad agencies,
"We can break through the clutter with this."
Well, every effort to break through
the clutter is just more clutter.
I have a quote in my book
from an advertising executive
who says consumers are like roaches.
You spray them and spray them, and
after a while, it doesn't work anymore.
We develop immunities.
So what's an advertiser supposed to do,
stop advertising?
That's the one thing
they know they can't do
because the moment
they stop trying to persuade us,
we forget about them.
Once you're in the game,
you can't stop,
if for no other reason than
the competition will eat you alive.
What advertising has always wanted to do
is not simply to suffuse the atmosphere
but to become the atmosphere.
It wants us not to be able to find a way
outside of the world that it creates for us.
So this is the way our world
fills up with advertising.

Portuguese: 
É a expressão que se ouve nas agências.
"Podemos vencer a saturação com isso."
Bom, cada esforço para vencer a saturação
só cria mais saturação.
Tenho uma frase no meu livro
de um exexutivo da publicidade
que diz que consumidores são como baratas.
Você usa veneno até que, depois de
um tempo, não funciona mais.
Nós desenvolvemos imunidade.
Então o que um anunciante deveria fazer,
parar de anunciar?
Isso eles sabem que não podem fazer
porque no momento em que pararem
de tentar nos persuadir,
nós esquecemos deles.
Depois que você entrou no jogo,
não pode sair,
pela simples razão de que
a competição vai lhe comer vivo.
O que a publicidade sempre quis fazer
não é meramente inundar a atmosfera,
mas se tornar a atmosfera.
ela quer que não consigamos sair
do mundo que ela cria para nós.
É assim que o nosso mundo
se enche de propaganda.

Portuguese: 
Há anos tenho estudado
e escrito sobre
o que chamo de "indústria da persuasão".
Já até trabalhei nela.
Mas ainda não consigo dizer com certeza
para onde isso vai.
Para onde a corrida armamentista
da publicidade levará,
para um mundo feito de marketing?
E o que isso significaria para nós?
Eu saí em viagem pelo
moderno maquinário das vendas
para conhecer de perto
alguns dos persuasores.
Minha primeira parada,
uma loja no centro de Nova York.
Fui convidado para uma festa,
ou algo que se parecia com uma.
O que isso é, na verdade,
é o lançamento de uma nova
companhia aérea.
Eles se chamam Song.
Song é uma empresa subsidiária
da Delta Linhas Aéreas,

English: 
For years, I've been studying
and writing about
what I call "the persuasion industry."
I've even worked in it.
But I still can't say for sure
where all this is headed.
Where will the advertising arms race lead,
to a world made of marketing?
And what would that mean for us?
I set out on a tour through
the modern machinery of selling
to meet some of the persuaders up close.
My first stop,
a downtown New York storefront.
I've been invited to a hit party,
or something that looks like one.
What this really is,
is the opening salvo in a marketing blitz
for a new airline.
They call themselves Song.
Song is a subsidiary of Delta Airlines,

English: 
but you won't find
any mention of Delta here.
Delta is old-fashioned air travel,
and Song is their
way of persuading us that
they can compete with hip, low-cost
carriers like Jet Blue.
A lot of people ask you,
say, "You got to be crazy.
You're starting an airline
into the worst environment in the U.S.
– in the history of U.S. commercial aviation.
And we were and we are.
Delta broke off a team of
their best marketers
and told them to start from scratch.
The first thing the Song team decided
was that it wasn't enough
just to launch a new airline.
To get our attention, they had to invent
a new culture around flying.
But how do you do that?
Song started with a trusted tool,
the focus group.
The homework was, "Choose images,
words, things that capture
what might be your ideal experience
of traveling by air."
Before long, Song's research
yielded a nugget.

Portuguese: 
mas não se encontra nenhuma
menção à Delta aqui.
A Delta é viagem aérea antiquada,
e a Song é sua forma de nos 
persuadir que
podem competir com empresas da moda
e baratas como a Jet Blue.
Muita gente pergunta
"Vocês estão loucos?
Criando uma companhia aérea
no pior momento
da história da aviação comercial dos EUA."
E estávamos loucos e estamos.
A Delta escolheu uma equipe
de seus melhores publicitários
e lhes disse para começarem do zero.
A primeira coisa que a equipe da Song
decidiu foi que não seria o bastante
apenas lançar uma nova companhia aérea.
Para chamar nossa atenção, eles teriam que
inventar uma nova cultura da viagem aérea.
Mas como se faz isso?
A Song começou por uma ferramenta
confiável, o grupo focal.
O dever de casa foi, "Escolha imagens,
palavras, coisa que remetam
ao que seria sua experiência ideal
de viagem aérea".
Rapidamente, a pesquisa da Song
rendeu um achado.

English: 
There was a large group of flyers whose
needs and desires were being ignored:
women.
The Song team created a detailed profile
of their target consumer
and even gave her a name,
Carrie.
She's got three children, a husband.
They both work.
They have an SUV and a sports car,
Nieman-Marcus credit cards,
but she shops at Target.
She has got a propensity to read kind of
high-end literature,
but she finds guilty pleasure
in People magazine.
And she doesn't have an airline.
To cater to women like Carrie, Song
turned to a pro, Andy Spade.
the co-creator
of the Kate Spade Company,
a multi-million-dollar line
of fashion accessories.
I bring ideas, kind of visualize ideas
that companies have and give them
kind of a substance and a texture
and a life that they may not know how
– how to create.
And I bring that.
I take their –
their idea or their point of view,

Portuguese: 
Havia um grande grupo de usuários cujas
necessidades e desejos estavam sendo ignorados:
mulheres.
A equipe da Song criou um perfil detalhado
da sua consumidora-alvo
e até lhe deu um nome,
Carrie
Ela tem três filhos, um marido.
Ambos trabalham.
Eles tem uma SUV e um carro esportivo,
cartões Nieman-Marcus,
mas ela faz compras na Target.
Ela tende a ler literatura
de qualidade,
mas gosta da revista People.
E ela não tem uma companhia aérea.
Para agradar mulheres como Carrie, a Song
buscou um especialista, Andy Spade.
Spade é o co-criador da Kate Spade,
uma linha multi-milionária
de moda de acessórios.
Eu trago ideias, visualizo ideias que
as empresas têm e dou a elas
algo como uma substância e uma textura
e uma vida que elas podem não saber como
- como criar.
E eu trago isso.
Eu pego -
eu pego sua ideia ou seu ponto de vista,

English: 
and I try to create this –
make it into something that's bigger,
maybe emotional, maybe optimistic,
you know, maybe classical,
maybe, you know, happy.
Spade's been charged with producing
Song's TV campaign,
the first impression the airline
will make on many Americans.
All right, why don't we start?
Let me create a campaign for Song
that was spirited,
that delivered on the benefits
that we think are the most important,
do it in a way that's emotional,
do it in a way that I think is optimistic
because we believe that's part of the Song ethos.
So we're going to take you through
five different –
different concepts and five different
commercials that deliver on five different –
different benefits which we believe
differentiate Song from everyone else.
Spade is proposing to downplay the airline's
new features in favor of something
much more intangible:
its soul.

Portuguese: 
e tento criar isso -
transformar isso numa coisa maior,
talvez emocional, talvez otimista,
sabe, talvez clássica,
talvez, sabe, feliz.
Spade foi encarregado de produzir
o comercial de TV da Song,
a primeira impressão que a companhia
causará em muitas americanas.
Certo, por que não começamos?
Quero criar uma campanha para a Song
que seja espirituosa,
que entregue os benefícios que julgamos
serem os mais importantes,
de uma maneira emotiva,
de uma menira que penso ser otimista
porque acreditamos que isso é parte
do ethos da Song.
Então, vamos mostrar a vocês
cinco diferentes -
diferentes conceitos e cinco diferentes
comerciais que tocam nos cinco diferentes -
diferentes benefícios que acreditamos que
diferenciam a Song das demais.
Spade está propondo tirar o foco das
novas características da companhia
em favor de algo muito mais intangível:
sua alma.

Portuguese: 
Tem esse livro, se chama Amantes,
não sei se vocês -
se algum de vocês conhece
esse livro, Amantes?
Vou passar entre vocês.
Ele tem essas imagens meigas,
que nos inspiraram
algumas vezes, imagens de -- pessoas juntas,
de filmes de Godard e Truffaut
e aqueles filmes franceses new wave antigos,
e filmes americanos também.
Os comerciais de Spade não terão aviões,
passageiros, taxas baixas, nem empresa.
É uma estratégia muito arriscada.
Esses comerciais, conforme planejado,
consumirão quase
um terço dos 12 milhões
do orçamento de marketing da Song.
Se a campanha não colar, a Song
se tornará mais uma na multidão.
E a Delta, à beira da falência, não pode
bancar esse fracasso.
Ao menos um membro da equipe está nervoso.
Bem, o risco é investir uma soma excessiva
de dinheiro numa mensagem que

English: 
There's a book called Lovers here,
which I don't know if –
if any of you are familiar with
the book, Lovers?
I'll pass it around.
But there's these sweet, sweet images,
and we were kind of inspired by this
a few times, of – of just people together,
and mainly Godard and Truffaut movies
and all those old French new wave films,
and then there are American films.
Spade's commercials will show no planes,
no travelers, no low fares, no airline.
This is an enormously risky strategy.
These commercials, as planned,
will consume almost
a third of Song's $12 million
marketing budget.
If the campaign doesn't connect,
Song will just become part of the noise.
And Delta, at the brink of bankruptcy,
cannot afford for its new venture to fail.
At least one member of Song's team is nervous.
Well, the risk is you invest an inordinate
amount of money behind a message that is

English: 
a fairly ethereal message that,
as I say, doesn't feed the bulldog.
I mean, this is a business,
this isn't an art form.
So we have got to ensure that
it's communication that drives commerce,
not just makes people feel good.
The more we pulled back and tried
to make it a very, very kind of literal
delivery on a benefit, it just –
it lost that emotion,
and we wanted to keep that emotion.
Spade isn't backing off.
He's not content just to convey
information, he's aiming for something bigger.
At the end of the day, you want
to become a part of culture.
And when you get to that point,
you've created a huge success.
And that's what all the great,
great, I think, companies have done,
from Virgin to Apple to others.
And I think by spending 25 seconds on –
on the style and the spirit,
this is a void in your category,
and you have to get there first.
That's more important than
really building a spot around low fare.
I mean, everyone, you know,
is going to be low fare.
What really differentiates
something from another thing?
I think it's – it's creating kind of –
kind of something that
communicates to people on –
on another level, beyond a logical level.

Portuguese: 
é muito etérea e que,
como eu digo, não alimenta o cão.
Quer dizer, isso é um negócio,
isso não é uma arte.
Por isso temos que garantir que seja
uma comunicação que gere vendas,
não só faça as pessoas se sentirem bem.
Quando mais retrocedermos
tornando-a muito literal
entregando um benefício, literalmente --
ela perde a emoção,
e queremos manter essa emoção.
Spade não está recuando.
Ele não quer apenas passar informação,
ele está mirando em algo maior.
No fim das contas, você quer
se tornar parte da cultura
E você chega num ponto,
em que criou grande sucesso.
E é isso que todas as grandes
empresas fizeram,
da Virgem à Apple e outras.
E acho que, com 25 minutos 
dedicados ao estilo e espírito,
essa é uma lacuna na categoria,
e vocês podem sair na frente.
Isso é mais importante do que
anunciar taxas baixas.
Quer dizer, todo mundo, sabe,
terá taxas baixas.
O que realmente diferencia
uma coisa de outra coisa?
Eu acho que é -- é criar um tipo --
algo que
comunica com as pessoas em --
em outro nível, para além nível lógico.

Portuguese: 
A questão é um clássico da publicidade:
O tom deve mirar na cabeça
ou no coração?
O quão criativo um anúncio pode ser
e continuar sendo um anúncio?
Alguém escreveu um livro chamado
Propagandas para Mim Mesmo.
Isso é a publicidade, são anúncios para
os caras que os criam
muito mais do que para os caras
que estão pagando pelos anúncios.
Eles estão tentando ganhar prêmios.
Fazer dinheiro.
Construir o portfolio.
Tentando conseguir
um emprego melhor.
Tentando compensar pelo fato
de que estão na publicidade e não
dirigindo filmes ou fazendo stand-up
ou pintando quadros ou qualquer
coisa que prefiram, eu garanto.
E as consequências são um monte de
anúncios extravagantes
ou muito bem sacados e divertidos
mas que não fazem o que
um anúncio deveria fazer,
que é fazer você comprar
o produto ou serviço que está
sendo anunciado.
Veja como o café fica escuro e forte!

English: 
The question is an advertising classic:
Should the pitch be aimed
at the head or the heart?
How creative can an ad get
and still be an ad?
Someone once wrote a book called
Advertisements for Myself.
That's what advertising is, it's advertising for
the guys who are creating it
far more than it is for the guys
who are paying for it.
They're trying to win awards.
They're trying to make more money.
They're trying to build their own
portfolio. They're trying to get
a better job. They're trying to make up
for the fact
that they're in advertising and not
directing films or doing stand-up comedy
or painting paintings of whatever they
would prefer to do, I guarantee you.
And the consequence is a lot of advertising
that's quite extravagant in its look
or very clever and entertaining and funny
but which doesn't do the thing
that advertising is supposed to do,
which is make you want to buy
the good or service that's nominally
being advertised.
Look at the coffee as it gets darker
and stronger!

English: 
Not so long ago, the high-concept ads
of today were all but unthinkable.
Soap has never smelled this good before,
and neither have you.
Ads laid claim to real, tangible differences
between one product and another.
What were brands? They were based on
what I call "er" words:
whiter, brighter, cleaner, stronger.
–smoothest, mildest, tastiest cigarette–
Watch any commercials on American TV and
you'll see these words up in the first
three seconds hammered remorselessly
into your brain.
But at some point, these words ceased
to have meaning.
We no longer believed that one product was
any brighter or cleaner than any other.
Everything works now. You know, French
Fries taste crisp. Coffee's hot.
You know, beer tastes good, unless you
live in America and then, you know,
you've got to live with what you get. But
all these things now are table stakes.
By the early 1990s, a new approach to
marketing came to the fore,

Portuguese: 
Não faz muito tempo, os anúncios
conceituados de hoje eram impensáveis.
O sabonete nunca cheirou tão bem,
e nem você.
Anúncios diziam de diferenças tangíveis,
reais entre um produto e outro.
O eram as marcas? Eram baseadas
na palavra "mais":
mais branco, mais brilhante,
mais limpo, mais forte.
--o cigarro mais suave, mais
equilibrado, mais saboroso--
Em qualquer comercial de TV você
verá essas palavras
nos primeiros três segundos
marteladas no seu cérebro.
Mas, em certo momento, essas
palavras perderam o sentido.
Não acreditávamos mais que um produto
era mais brilhante ou limpo que outro.
Tudo funciona agora.
Batata frita é crocante. O café é quente.
Cerveja tem gosto bom -- a menos
que more nos EUA, porque
ja viu, você se vira com o que tem.
Todas essas coisas são cartas fora.
No início dos anos 90, uma nova
abordagem tomou a frente,

English: 
one that leapt right over what the product
did to what the product meant.
You know it's not just a car, it's an
expression of the culture,
an aesthetic that is connected somehow
to nature. Infiniti.
These were the super-brands, like Nike,
Starbucks, the Body Shop.
And what they noticed these brands had in
common was that they were engaging in
a kind of a sort of pseudo-spiritual
marketing.
So Nike said that they were about the
meaning of sports, but more than that,
that they were about transcendence
through sports.
Starbucks said that they were about the
idea of community, of place,
that is, a third place that is not home,
not work.
Benetton was, of course, selling
multi-culturalism, racial diversity.
This lesson – that a brand could forge an
emotional, even spiritual bond
with today's cynical consumer – wasn't
lost on corporate America.

Portuguese: 
um salto de aquilo que um produto fazia,
para aquilo que ele significava.
Sabe, não é só um carro, é uma
expressão cultural,
uma estética de alguma forma
conectada à natureza. Infiniti.
Essas eram as super-marcas, com Nike,
Starbucks, Body Shop.
E o que se notou que tinham
em comum é que estavam
se engajando em um tipo de publicidade
pseudo-espiritual.
Então a Nike dizia que se importava
com o sentido do esporte, mas que isso,
que buscavam a transcendência
através do esporte.
A Starbucks disse que se importavam
com a ideia de comunidade, de lugar,
quer dizer, um terceiro lugar, que
não era casa nem trabalho.
A Benetton, claro, estava vendendo
o multiculturalismo, diversidade racial.
Essa lição -- que uma marca poderia criar
um laço emocional, até espiritual
com o consumidor cínico de hoje em dia --
não se perdeu no capitalismo americano.

Portuguese: 
O que você está expressando com
seus pratos Chinet?
Essa onda de epifanias corporativas em
meados dos anos 90,
todas essas empresas ouviam
"Sabe, seu problema é que
você não tem uma grande ideia
por trás da sua marca."
Então elas contratavam consultores
caríssimos e fariam esses
acampamentos corporativos, com reuniões
ao redor da fogueira para tentar canalizar
o significado interior de suas marcas.
E elas saiam disso
revirados e dizendo, tipo, "A Polaroid não
é uma câmera, é um lubrificante social".
Quando eu era gerente de marca na
Proctor & Gamble, meu trabalho
era garantir que o produto era bom,
desenvolver a embalagem, o anúncio.
Hoje, um gerente de marca tem um
tipo totalmente diferente de responsabilidade.
Na verdade, ele tem mais responsabilidade.
Seu trabalho é criar e manter
todo um sistema de sentido para as pessoas,
para conquistarem identidade e compreensão

English: 
What are you saying with your
Chinet plates?
This wave of corporate epiphanies in the
mid-'90s, where all these companies,
you know, were told,
"You know, what your problem is,
is you don't have a big idea behind your brand."
So they would hire high-priced consultants,
and they would have these kind of
corporate sweat lodges and gather around
the campfire and sort of try to channel
their inner brand meaning.
And they would emerge from these processes
sort of flushed and say, you know, "Polaroid
isn't a camera, it's a social lubricant."
When I was a brand manager at Proctor & Gamble,
my job was basically to make sure
the product was good, develop new
advertising copy, design the pack.
Now a brand manager has an entirely different
kind of responsibility.
In fact, they have more responsibility.
Their job now is to create and maintain
a whole meaning system for people,
through which they get identity and understanding

English: 
of the world. Their job now
is to be a community leader.
Ad strategist Douglas Atkin, an expert on
the relationship between consumers and brands,
says he had a eureka moment
one night during a focus group.
I was in a research facility watching eight people
rhapsodize about a sneaker. And I thought,
"Where is this coming from? This is, at the end
of the day, a piece of footwear."
But the terms they were using were evangelical.
So I thought,
if these people are expressing cult-like devotion,
then why not study cults?
Why not study the original? Find out why people
join cults and apply that knowledge to brands.
I'm loyal to this practice because
it's done so much for me.
If Atkin could find what pushed a person from
mere fan to devoted disciple,
perhaps he could market that knowledge.
Most of the people I discuss the WWF with
know that it's not a sport, you know,
it's a masculine ballet.
So he compared dozens of groups he
considered cults with so called "cult brands,"

Portuguese: 
do mundo. Seu trabalho agora é ser
um líder comunitário.
O publicitário Douglas Atkin, especialista
na relação entre consumidores e marcas,
diz ter tido um momento de iluminação
certa noite durante um grupo focal.
Eu estava assistindo oito pessoas
venerando um tênis. E pensei,
"De onde vem isso? No fim das contas,
isso é um calçado."
Mas os termos que estavam usando
eram bíblicos. Então pensei
se essas pessoas estão em uma devoção
religiosa, por que não estudar cultos?
Por que não estudar o original, descobrir
por que participam e aplicar às marcas?
Sou fiel a essa atividade porque ela
fez muito por mim.
Se Atkin pudesse descobrir o que leva uma
pessoas de fã a discípulo devoto,
talvez possa vender esse conhecimento.
Muitas das pessoas com quem converso
sobre WWF sabem que não é um esporte,
é um balé masculino.
Ele comparou dezenas de grupos que
considera cultos com as "marcas-cultos",

Portuguese: 
de Hare Krishna a Harley Davidson--
Se você é uma pessoa inteligente,
é isso o que dirige.
Elas descobriram que há outras pessoas
como elas, e cooperam
em certos projetos, e isso é parte
de pertencer à tribo.
E a conclusão foi que, quer estejam
adotando um culto ou uma marca
elas o fazem pelas mesmas razões.
Pertencimento e sentido.
Precisamos descobrir sobre o mundo,
e precisamos da companhia dos outros.
É simplesmente isso.
E esse é o objetivo da publicidade
emocional: preencher as lacunas
onde instituições não comerciais, como
escolas, igrejas, não estão fazendo.
Marcas se tornam mais que selos
de qualidade, se tornam um convite
para uma vida desejada,
para uma identidade pronta.

English: 
from Hare Krishna to Harley Davidson–
If you're smart and kind of individual,
that's what you drive.
They realized there are other people
like them, and they cooperate
on certain projects,
and it's part of belonging to the tribe.
And the conclusion was this, is that people,
whether they're joining a cult or joining a brand,
do so for exactly the same reasons. They need
to belong, and they want to make meaning.
We need to figure out what the world is all about,
and we need the company of others.
It's simply that.
And that's the object of emotional branding:
to fill the empty places
where non-commercial institutions, like schools
and churches, might once have done the job.
Brands become more than just a mark
of quality, they become an invitation to
a longed-for lifestyle,
a ready-made identity.

English: 
When you listen to brand managers talk,
you can get quite carried away in this idea
that they actually are fulfilling
these needs that we have
for community and narrative
and transcendence.
But in the end, it is, you know,
a laptop and a pair of running shoes.
And they might be great, but they're
not actually going to fulfill those needs,
but which serves them very well because,
of course, that means that
you have to go shopping again.
Ironically, this new, more spiritual trend
in branding has ultimately put enormous pressure
back on ad agencies. There are
only so many big concepts to go around.
Starry-eyed advertisers looking to
become the next big thing are constantly dropping
one agency for another.
This cutthroat economic climate means
that for many ad agencies,
their most important pitch of all
is for themselves.
Boy, does the world
need breakthrough ideas.
Kevin Roberts is
the CEO of Saatchi and Saatchi.

Portuguese: 
Ouvindo gerentes de marca falar,
você fica envolvida nessa ideia
de que eles estão realmente
saciando essas necessidades que nós
temos de uma comunidade, de narrativa,
de transcendência.
Mas, no fim, é só
um laptop e um par de tênis.
E podem ser ótimos, mas não
vão saciar essas necessidades.
Mas elas servem muito bem às marcas
porque, claro, significa que
você precisa ir comprar mais.
Ironicamente, essa nova tendência espiritual
acabou colocando enorme pressão
sobre as próprias agências de publicidade.
Há conceitos limitados para explorar
Publicitários ávidos por se tornarem
a próxima grande novidade estão
constantemente pulando de agência 
em agência.
Esse climate econômico sufocante
significa que para muitas agências
o apelo mais importante de todos
e por elas mesmas.
Rapaz, o mundo precisa
de ideias novas.
Kevin Roberts é o CEO
da Saatchi & Saatchi.

English: 
What used to be the biggest player
in the ad business
is now a small subsidiary
of a giant French holding company.
In the weeks before we saw Kevin Roberts,
Saatchi took a major blow,
losing $185 million in billings
from its client, Johnson & Johnson,
including the Tylenol account
that Saatchi had held for 28 years.
But Roberts is undaunted.
He thinks he's found
a path to revive Saatchi's fortunes.
So we figured out what the answer was,
that there was something
in outstanding brands that–
What sets Roberts's big idea apart
from his competitors' is its boldness.
He claims he has discovered the formula
to turn nearly any product
into an object of devotion.
–that there were brands that connected,
and there were brands that people loved.
They didn't like them, they didn't admire
them, they didn't respect them,
they didn't use them.
None of that wimpy-wompy stuff.
They loved them.
Roberts calls his big idea "lovemarks."
What is a "lovemark"?

Portuguese: 
O que costumava ser o maior nome
no mercado da publicidade
é agora uma pequena subsidiária
de uma holding francesa gigante.
Nas semanas anteriores à nossa visita,
Saatchi levou um grande tombo,
perdendo 185 milhões
de seu cliente Johnson & Johnson,
incluindo a conta do Tylenol, que 
Saatchi teve por 28 anos.
Mas Roberts não se assusta.
Ele acha que encontrou o caminho
para reviver a fortuna da Saatchi.
Descobrimos que a resposta era,
que havia algo em
marcas excepcionais que--
O que se destaca na grande ideia de
Roberts é sua pretensão.
Ele alega ter descoberto a fórmula
para tornar qualquer produto
em um objeto de devoção.
--que há marcas que conectam,
e há marcas que as pessoas amam.
Elas não gostam, admiram, respeitam
Elas não as usam.
Nada dessas coisas.
Elas as amam.
Roberts chama sua ideia
de "lovemarks".
O que é uma "lovemark"?

English: 
A lovemark is a brand that
has created loyalty beyond reason,
that's infused with mystery,
sensuality and intimacy,
and that you recognize immediately
as having some kind
of iconic place in your heart.
Well, where's the mystery in a Cheerios?
Oh, Cheerios is full of mystery!
Do you – I mean you don't think
that people just eat these,
putting them in a bowl, do you?
And that's not how they eat them anyway.
Most kids play with them.
They make stories up about them.
They imagine them.
You know how much Grandma
wanted to be here for your first Christmas.
She came a long way.
You see, Grandma lives way down here.
Brian, your cousin,
he's a little bit older than you,
he lives here, in Chicago.
You can build mystery,
as long as you believe in the story.
But no matter where Grandma lives,
we'll always be together for Christmas.

Portuguese: 
Uma lovemark é uma marca que
criou lealdade para além da razão,
que é embebida em mistério,
sensualidade e intimidade,
e que você reconhece imediatamente
como tendo algum tipo
de lugar icônico no seu coração.
Mas qual o mistério em um Cheerios?
Oh, o Cheerios é cheio de mistério!
Você não acha que
as pessoas simplesmente comem,
colocam numa tigela, acha?
Não é assim que os comem.
Muitas crianças brincam com eles.
Criam histórias com eles.
Os imaginam.
Você sabe como a Vovó queria
estar aqui para o Natal.
Ela vei de longe.
Veja, a Vovó mora aqui em baixo.
Brian, seu primo,
ele é um pouco mais velho que você,
ele mora aqui, em Chicago.
Você pode criar mistério,
contanto que acredite na história.
Mas não importa onde a Vovó more,
estaremos sempre juntas no Natal.

Portuguese: 
Cheerios deseja um feliz Natal.
Você comeu Dallas!
Creio que sim.
Mas quantas marcas realmente
conseguiram criar lealdade além da razão?
Há alguns exemplos de propagandas
que conseguem jogar um feitiço de Svengali.
AT&T conseguiu. Hallmark conseguiu.
Coca-Cola conseguiu.
Mas a maioria dos que tentaram criar
coneções emocionais com consumidores
ao longo dos anos -- a grande maioria --
falhou. Viraram pó.
Pense assim.
Ao invés de dizer "isso é tão legal",
você dirá "isso é tão Song".
Apenas seis meses após ser criada,
a Song Linhas Aéreas está nos céus.
O que começou como uma nova forma de
vender vôos baratos da Delta
se tornou uma cultura empresarial à parte,
um ethos impresso em cada superfície.

English: 
Happy holidays from Cheerios.
You just ate Dallas!
I guess so.
But how many brands ever really
succeed in creating loyalty beyond reason?
There are a few examples when
advertising really does cast a Svengali spell.
AT&T has done it.
Hallmark has done it. Coca-Cola has done it.
But most of the people who've tried
to make emotional connections with consumers
over the years – by far the vast, vast majority –
have failed. They've gone down in flames.
Think about it this way.
Instead of saying "That's so cool,"
you'll say, "That's so Song."
Just six months after it was first conceived,
Song Airlines is in the skies.
What began as a new way to market
Delta's lower-cost flights has emerged
as a company-wide culture, an ethos
imprinted onto every available surface.

Portuguese: 
Penso que a Song, sabe, é um estilo de
vida. É mais que uma linha aérea.
Sabe, nossa tradução é que
queremos criar um movimento.
Queremos criar um movimento
de pessoas
que terão uma conexão emocional
com a empresa.
A Song contratou uma das maiores
agências de marketing para criar um nome
e uma aparência diferente de todas
as demais.
A Song não imprimiu sua marca apenas
nos aviões, mas no seu pessoal também.
Ao invés de entrevistas de emprego,
a Song fazia "audições"
com seus comissários,
ensinando-os a "ser Song",
dando scripts para
o que dizer e como agir.
"Song" está se tornando um
adjetivo na nossa companhia.
Temos uma expressão,
"Você é tão Song".
Não podemos fazer nada que seja
fora-do-Song, ou desafinado.
Precisa ser alinhado com a marca.
Eles meio que te ensinaram a "ser Song"?
Ah, não. Nós tínhamos Song em nós
antes de a Song ser a Song.
Então te deram mais permissão
para ser Song?
Eles, tipo, "Você é tão Song.
Traga aqui, mostre, certo?
Manda ver.
Seja. Seja Song."
Mas apesar do entusiasmo,
há razão para pensar se

English: 
I think Song, you know, is about
a lifestyle. It's more than an airline.
You know, our translation
is we want to create a movement.
We want to create a movement of people
that are going to have an
emotional connection with this company.
Song hired one of the world's leading
branding agencies to create a name
and a look like no other airline's.
Song not only branded their planes,
they branded their people.
Instead of holding job interviews,
Song "auditioned"
their flight attendants,
then taught them how to "be Song,"
giving them scripts for
what to say and how to act.
"Song" is becoming
an adjective at our airline.
So we've got
an expression, "You are so Song."
We can never do anything
that's off-Song or off-tune.
It has to be on-brand.
Did they kind of teach you to "be Song"?
Oh, no. We had Song in us
before Song was Song.
So they give you more
permission to be Song?
They were, like, "You are so Song.
Bring it, show it, right?
Bring it on.
Be it. Be Song."
But despite Song's enthusiasm,
there's reason to wonder

Portuguese: 
Song está se destacando na multidão.
Meia dúzia de atores com TVs da Song
amarradas na barriga
rendeu muitos olhares de espanto
nas ruas de Boston.
Não sei, mas ou estou muito bêbado
ou tem uma parada estranha rolando!
Assim como quaisquer
outras placas.
Eles abriram uma nova
loja-conceito em Boston,
mas parece só mais uma distração
na enorme praça,
e pode ter gerado mais perguntas
do que respostas.
Então vocês são uma companhia aérea?
Sim, somos.
Ou agência de viagem?
Somos uma companhia aérea.
Os consumidores conseguem enxergar
por entre toda essa produção de marca
e ver o produto que a Song
deveria estar vendendo?
OK. Obrigado.
Por nada.
Tenha um ótimo dia.
Se você arranhar a superfície
confiante da publicidade,
vai desenterrar uma ansiedade nervosa.
Algo nisso está realmente funcionando?
Há um aforismo mais velho
que a própria publicidade:

English: 
if they are breaking through the clutter.
A dozen actors with Song TVs
strapped to their stomachs
got lots of puzzled stares
in the streets of Boston.
I'm not sure, but I'm either really drunk
or some strange shit going down!
But so did every other walking billboard.
They've opened a new Song
concept store in Boston,
but it seems like
one more distraction in a giant mall,
and it may have raised
more questions than it answered.
So you're an airline?
Yes, we are.
Or a travel agency?
We're an airline.
Can consumers see through
all of this brand experience
to the product Song
is supposed to be selling?
OK. Thanks.
You're welcome.
Have a great day.
If you scratch the self-confident
surface of advertising,
you'll uncover an unnerving anxiety.
Is any of this really working?
There's an aphorism as old
as advertising itself:

Portuguese: 
"Estou desperdiçando metade do orçamento
de publicidade, só não sei qual metade."
O que funciona? Quando funciona?
E com quem funciona?
A verdade sussurrada na avenida Madison é
que, apesar dos vários estudos,
ainda assim, ninguém sabe realmente.
Senhoras e senhores,
os velhos e novos
produtores e estrelas da NYPD Blue!
Esse é o alicerce da indústria
publicitária -- chamados "adiantamentos" --
onde todo ano os executivos das redes de
TV apresentam a próxima temporada
e suas estrelas e publicitários fazem
fila para comprar minutos para comerciais.
Mas nos últimos anos
o modelo começou a colapsar.
Aonde mais no mundo você pode
ser convencido a pagar mais
por uma mercadoria que está
passando por queda de preços?
Anunciantes gigantes como a
American Express
estão perdendo a fé no tradicional
comercial de 30 segundos.
Nós, como anunciantes, estamos
pagando mais para alcançar menos.
Agora, a definição de loucura é
continuar fazendo a mesma coisa

English: 
"I know I'm wasting half my ad dollars,
I just don't know which half."
What works? When does it work?
And with whom?
The whispered truth on Madison Avenue is that
despite enough studies to fill a library,
still, nobody really knows.
Ladies and gentlemen,
the executive producers and stars
of NYPD Blue past and present!
This is the financial bedrock of the advertising
industry – called the "upfronts" –
where every year, network TV executives
present their coming fall season
and its stars and advertisers line up
to buy commercial minutes.
But in recent years,
the model has begun to break down.
Where else in the world
can you be convinced to pay more
for a commodity that is
experiencing diminishing returns?
Giant advertisers like American Express
are losing faith
in the traditional 30-second ad.
We, as advertisers,
are paying more to reach less.
Now, the definition of insanity is
to continually do the same things

English: 
over and over and
expect different results, right?
Television audiences are watching fewer ads.
The networks are losing viewers to cable,
and the appearance of digital
video recorders like TiVo
now allow people
to zap the ads altogether.
Advertisers are frightened, I think.
They're sort of deer in
the headlights – "What do we do?"
And within, you know,
a matter of five years,
we will have
a huge percentage of the country will be –
you know, will have this technology.
Five years, you know,
isn't a lot of time in the –
you know, in terms of creating new models.
So what countermeasure have advertisers
come up with to the remote-wielding viewer?
Aside from the stuff I got at J. Crew,
I went to French Connection.
These are from Clark's – Steve Madden.
And I got you some great eyewear
from Ray-Ban!
If the audience is skipping commercials
to get to the programs,
why not become part
of the programs themselves?

Portuguese: 
sem parar e esperar resultados
diferentes, certo?
Espectadores de TV estão assistindo
menos propaganda.
As redes estão perdendo espectadores
para as TV a cabo,
e o surgimento de gravadores digitais
de video como o TiVo
permitem agora que as pessoas
evitem todos os comerciais.
Os anunciantes estão com medo, eu acho.
Eles estão como animais assustados --
"O que fazemos?"
E numa questão de cinco anos,
um grande percentual do pais estará--
sabe, teremos essa tecnologia.
Cinco anos, sabe,
não é muito tempo no--
sabe, em termos de criação de
novos modelos.
Quais medidas os anunciantes inventaram
contra o espectador com controle remoto?
Fora as coisas que consegui na J. Crew,
Esses são da Clark's
E tenho óculos ótimos da Ray-Ban!
Se o espectador pula os comerciais para
assistir os programas,
por que não se tornar
parte dos programas?

Portuguese: 
Se eu estivesse criando Friends hoje,
ao invés de uma cafeteria,
uma cafeteria genérica,
se você fosse a Starbucks,
não seria ótimo que eles se encontrassem
na Starbucks?
Você jamais precisaria mencionar
o cappuccino. Ele simplesmente estaria ali.
A Starbucks pode ter perdido essa
oportunidade,
mas a maior cadeia de cafeterias do
mundo subiu no trem seguinte.
No filme hollywoodiano
Uma Lição de Amor,
A personagem de Sean Penn não só
trabalha numa Starbucks,
como a Starbucks se torna uma personagem
chave no enredo.
Preciso fazer café!
Preciso pagar meu advogado!
A ideia de pegar uma marcar
e integrar toda as suas qualidades
em uma ideia na qual ela
se torna um herói --
vejamos Náufrago, por exemplo.
Começamos entrando num avião.

English: 
If I were starting Friends today, instead
of it taking place in a coffee shop,
a generic coffee shop, if you were Starbucks,
wouldn't it be great to have them
meet in a Starbucks?
You would never have to mention
cappuccino. It would just be there.
Starbucks may have missed that
opportunity,
but the world's largest coffee chain
caught a break on the next one.
In the big-budget Hollywood movie
I Am Sam,
Sean Penn's character doesn't
just happen to work at a Starbucks,
Starbucks becomes
a key character in the story.
I need to make coffee!
I need to pay my lawyer!
The idea of taking a brand
and integrating all of its assets
into an idea where it becomes a hero –
let's look at Cast Away, for example.
We open up getting on a plane.

Portuguese: 
O avião cai.
Todos morrem, menos uma pessoa.
Quanta coragem de Fred Smith,
fundador e diretor da FedEx,
de não só permitir, mas
de fazer ele mesmo?
E, no final do filme, não só entregamos
as encomendas,
como temos romance.
O quão melhor você poderia se
sentir com uma marca?
A revista Ad Age denominou essa aliança
entre os publicitários de Nova York e os
estúdios de Hollywood de "Madison & Vine"
É a integração do entretenimento
com a propaganda,
em uma parceria que frequentemente
começa antes de uma atração ser concebida.
Enquanto isso, Samantha usou sua
agressividade para trocar
a exibição do seu novo homem pela Broadway
por um poster picante seu na Broadway.
Combinando uma marca com uma série -- Sex and
the City -- na HBO, em geral sem anúncios,
A Vodka Absolut e a os roteiristas da HBO
trabalharam em um enredo no qual

English: 
The plane crashes.
All but one person is killed.
How bold was that of Fred Smith,
the founder and chairman of FedEx,
to allow it, but to do it himself?
And at the end of the film, not only did we
deliver the packages,
but we found romance.
How much better could
you feel about the brand?
Ad Age magazine dubbed this alliance
between New York's ad-men and
Hollywood's studios, "Madison and Vine."
It is the integration
of entertainment with advertising,
in a partnership that often
begins before a show is even conceived.
Meanwhile, Samantha had used
her pushiness to parlay
her new man's hit off-Broadway show
into a hot on-Broadway poster.
To mate a brand with the commercial-free
HBO series Sex and the City,
Absolut Vodka and HBO writers
worked out a storyline in which

English: 
one of the show's characters
finds his way onto an Absolut billboard.
HBO got to use
the brand's name in a key plot twist,
and Absolut got unprecedented access
to HBO'S upscale audience.
Guess what I'm drinking?
An Absolut Hunk!
They created a drink
called the Absolut Hunk.
And you're delish!
So we went to the producers of
Sex and the City, and we said,
"OK, we've got a real product and
a real drink called the Absolut Hunk.
We want you to weave an entire storyline
around this drink and this product,
so that it is unmistakably the conversation
piece on Monday morning at the water cooler."
It was quite the buzz.
The way God and Madison Avenue intended!
There are agencies, for instance,
in Hollywood
who go through every script before it is
produced and find specific opportunities
for automobiles, for beer, for virtually
any product that you might want to name.

Portuguese: 
uma das personagens dá de cara com
um outdoor da Absolut.
A HBO conseguiu usar a nome da marca
em um ponto chave da trama,
e a Absolut ganhou acesso sem precedentes
à audiência da HBO.
Advinhe o que estou bebendo?
Um Absolut Hunk!
Eles criaram uma bebida
chamada Absolut Hunk.
E você está uma delícia!
Então abordamos os produtores de
Sex and the City e dissemos,
"OK, temos um produto real e uma
bebida real chamada Absolut Hunk.
Queremos que crie todo um enredo
em torno dessa bebida e desse produto,
para que seja com toda certeza
o assunto na segunda-feira".
Deu no que falar.
Do jeito que Deus e a Avenida Madison gostam!
Existem agências em Hollywood
que passam por cada script antes de ser
produzido para encontrar oportunidades
para automóveis, cervejas, quase qualquer
produto que imaginar.

English: 
But it's not just product placement.
And it's not just movies and TV.
Rock stars like Sting are partnering up with
big brands and debuting their songs
in advertisements as a way of
reaching a wider audience.
Even anti-establishment icon Bob Dylan
starred in a hybrid of music video and ad
for Victoria's Secret and got his CD
stocked in their lingerie stores to boot.
The times they are a-changin',
some fear for the worse.
Once a culture becomes
entirely advertising-friendly,
it ceases to be a culture at all.
It ceases to be a culture worth the name.
It has to have the constant
mood that shoppers require.
There has to be a kind of Muzak
playing in the background all the time.
Now, you think back to those dramas, those
comedies that have really stayed with you,

Portuguese: 
Mas não é só inserção de produtos.
E não são só filmes e TV.
Roqueiros como Sting estão se aliando a
grandes marcas e lançando suas músicas
em comerciais como forma de
alcançar uma audiência maior.
Até o ícone anti-sistema Bob Dylan estrelou
em um anúncio híbrido de música e vídeo
para Victoria's Secret e teve seu CD
vendido nas lojas de lingerie.
Os tempos, eles estão mudando.
Alguns temem pelo pior.
Quando uma cultura adere amplamente
à publicidade,
ela deixar de ser uma cultura.
Deixa de ser uma cultura digna desse nome.
Ele precisa manter o humor equilibrado
que os lojistas precisam.
Precisa ter um tipo de Muzak tocando
ao fundo o tempo todo.
Agora, pense naquelas novelas, aquelas
comédias que lhe marcaram,

English: 
that have moved you tremendously,
that you want to see again,
that you think about for days.
Well, those kinds of works are increasingly
unlikely when the stuff that's on TV
basically functions to sell Pepsis, to sell Nikes,
to sell selling, to sell consumption.
Far away from the boardrooms of
the entertainment industry,
in places like this nondescript
office park outside Boston,
the nitty-gritty work of selling starts
with a simple questionnaire about bread.
And now what do you see
as the disadvantages
to eating grain-based foods?
Today, faced with a nation
hooked on low-carb diets,
the baked goods industry needs to find out
just how Americans feel
about their products.
I'm going to read you
some different emotions.
I've got a whole list of them here.
For each one of them,
I just want you to tell me yes or no
as to whether you think

Portuguese: 
que lhe emocianaram tremendamente,
que você quer ver de novo,
em que você pensa por dias.
Bem, esse tipo de obra está cada vez menos
provável quando as coisas na TV
servem basicamente para vender
Pepsis, para vender Nikes,
para vender vendas, para vender consumo.
Longe das mesas diretoras da
indústria do entretenimento,
em lugares como esse indescritível
prédio de escritórios próximo de Boston,
o trabalho minucioso das vendas começa
com um simples questionáŕio sobre pães.
E agora, o que você me diz
sobre as desvantagens
de comer alimentos feitos de grãos?
Atualmente, diante de uma nação
encantada com diets low-carb,
a indústria dos assados precisa
descobrir como os americanos se sentem
em relação a seus produtos.
Eu vou ler para você
algumas emoções diferentes.
Tenho uma lista delas.
Para cada uma,
eu quero que me diga sim ou não
para se você acha

Portuguese: 
que sente a emoção quando está
comendo pão branco, OK?
A primeira é aceitação.
Você sente aceitação quando
está comendo pão branco?
Sim, eu diria que sim.
- Afeição.
- Não.
- Solidão?
- Não.
- Desapontamento?
- Não.
- Medo?
- Não.
- Confiança?
Não, eu não acho que seria uma questão.
Você sente incerteza?
Sim, um pouco de incerteza.
Eu tenho uma pergunta.
Posso fazer uma pergunta?
A questão era,
"Quando eu como pão, se sinto solidão?"
Já encontrou alguém que disse, sim,
que sente solidão quando está comendo pão?
Não muito nessa.
Bem-vindo ao estranho mundo
da pesquisa de mercado--
É preciso ser cuidadoso porque não é
politicamente correto dizer que mulheres--

English: 
you feel that emotion when
you're eating white bread, OK?
The first one is accepting.
Do you feel accepting
when you're eating white bread?
Yeah, I would say yes.
- Affectionate?
- No.
- Lonely?
- No.
- Disappointed?
- No.
- Afraid?
- No.
Trusting?
No, I don't think that would be an issue.
Would you feel uncertain?
Yeah, a little uncertain.
I've got one question.
Can I ask a question? The question was,
"When you eat bread, do you feel lonely?"
Have you found people that say, yes,
they feel lonely when they're eating bread?
Not a lot on this one.
Welcome to the strange
world of market research–
Now, we have to be careful because that's
not politically correct to say women–

English: 
–where those who claim to have figured out
the hidden desires of consumers
are treated as gurus.
We all come from a woman. We all spend
nine months inside of a woman,
so women are expert in the inside.
Translation: When a woman buy a car,
the first thing she is looking at is,
do they have cupholders?
Dr. Clotaire Rapaille lives in a baronial
mansion in upstate New York.
Fortune 500 companies and their
advertising agencies flock there
to drink French champagne,
admire Rapaille's many cars
and listen with rapt attention
to his insights
on the irrational mind of
the American shopper.
And we have to understand for each product
what the dynamic is behind that.
What is it that people are
really buying there?
A trained psychiatrist
Rapaille developed a theory that
there are unconscious associations
for nearly every product
we buy buried deep in our brains.
One of my discoveries was that when
you learn a word – whatever it is,
coffee, love, mother – the first
time you understand,

Portuguese: 
--onde aqueles que alegam ter descoberto
os desejos secretos dos consumidores
são tratados como gurus.
Nós todos viemos de uma mulher. Todos
passamos nove meses dentro de uma mulher,
por isso mulheres são especialistas
no interior.
Traduzindo: Quando uma mulher compra
um carro,
a primeira coisa que ela está buscando
nele é, ele tem porta-copos?
Dr. Clotaire Rapaille mora em uma mansão
baronesca em Nova York.
Empresas entre as 500 maiores e
suas agências de publicidade chovem lá
para beber champagne francês,
para admirar os vários carros de Rapaille
e para ouvir com resoluta atenção
seus insights
sobre a mente irracional do
comprador americano.
E temos que entender para cada produto
qual é a dinâmica por trás disso.
O que é que as pessoas estão
realmente comprando ali?
Psiquiatra de formação
Rapaille desenvolveu uma teoria segundo
a qual há associações inconscientes
para praticamente todo produto que
compramos encravada em nossos cérebros.
Uma das minhas descobertas foi que quando
você aprende uma palavra -- qualquer que seja,
café, amor, mãe -- a primeira
vez que você a entende,

English: 
you imprint the meaning or this word,
you create a mental connection.
And so actually, every word
has a mental highway.
I call that a code, an
unconscious code in the brain.
Corporations love the idea
of buying a single key
to the psyches of vast numbers
of consumers, a simple "code"
that lies behind millions
of individual decisions.
I have 50 of the Fortune 100
companies as clients.
I saw that. That's very impressive.
Tonight Rapaille has been commissioned by
a handful of big companies
like Boeing and Acura
to "break the code on luxury."
I don't believe what people say.
So some people listen to what
they say and they say,
"Well, do you want to buy that?
Do you want to do this?"
I don't believe what people say.
I want to understand why 
they do what they do.
I found this word, and with that
I want to understand you guys.
And this is the word.
The right spelling?
To crack the code on luxury, Rapaille
conducts a series of focus groups.
I'm serious. That's what
I want to understand,
how you feel about it.
And anything for me is interesting.

Portuguese: 
você imprime o significado da palavra,
você cria uma conexão mental.
E então, na verdade, cada palavra tem
uma avenida mental.
Eu chamo isso de código, um código
inconsciente no cérebro.
Corporações adoram a ideia
de comprar uma chave única
para as mentes de grandes números
de consumidores, um simples "código"
por trás de milhões de
decisões individuais.
Eu tenho 50 cliente entre empresas
da Fortune 500.
Eu vi. Muito impressionante.
Hoje, Rapaille foi pago por uma
porção de grandes empresas
como a Boing e a Acura
para "desvendar o código do luxo".
Eu não acredito no que as pessoas dizem.
Algumas pessoas ouvem o que
dizem e dizem,
"Bem, você quer comprar isso?
Quer fazer aquilo?"
Eu não acredito no que as pessoas dizem?
Eu quero entender por que
elas fazem o que fazem.
Eu descobri essa palavra e, com ela,
quero entender vocês.
Essa é a palavra.
Está escrita corretamente?
Para desvendar o código do luxo, Rapaille
conduz uma série de grupos focais.
Estou falando sério. É isso que
quero entender,
como se sentem sobre isso.
E tudo pra mim é interessante.

English: 
Money?
Money!
He takes his subjects on what he hopes
will be a three-stage psychic journey,
past reason, through emotion
to the primal core,
where Rapaille insists all
purchasing decisions really lie.
We start with the cortex because people
want to show how intelligent they are.
So give them a chance.
We don't care what they say,
When people try to sell you luxury things,
what kind of word they use?
- Well made.
- Well made.
Nothing new there.
And then we have a break.
They're usually very happy with themselves.
"Oh, we did a good job," and so on.
When they come back,
then there is no more chairs.
"Uh-huh! What is going on here? How come
no chairs?" And I explain to them
that I would like them to try to go back to
the very first time that they
experienced what we're
trying to understand.
Rapaille is hunting for our primal urges.
He's after what he calls the "reptilian
hot buttons" that compel us to action.

Portuguese: 
Dinheiro?
Dinheiro!
Ele leva seus participantes para o que
espera ser uma jornada psíquica tripla,
para além da razão, através da emoção
até o núcleo primitivo,
onde Rapaille insiste que toda
decisão de compra realmente mora.
Começamos com o córtex porque as 
pessoas querem mostra inteligência.
Então dou uma chance.
Não importa o que elas dizem,
quando tentam vender coisas de luxo a você,
que tipo de palavra usam?
- Bem produzido.
- Bem produzido.
Nada de novo aqui.
E então temos um intervalo.
Geralmente estão muito felizes.
"Oh, fizemos um com trabalho", etc.
Quando voltam,
não há mais cadeiras.
"Oh-oh! O que está havendo aqui?
Sem cadeiras?" E eu explico a eles
que eu gostaria que tentassem voltar
à primeira vez que eles
vivenciaram o que estamos
tentando entender.
Rapaille está caçando
nossas necessidades primitivas.
Ele está atrás do que chama de
"calos repitilianos" que levam à ação.

English: 
It's absolutely crucial to understand
what I call "the reptilian hot button."
My theory is very simple.
The reptilian always win.
I don't care what you're going to tell me
intellectually, give me the reptilian.
I want you to be in a mindset
a little bit like the one you had
when you wake up in the morning.
You'll be surprised to see
that things come back to your mind
that you forgot sometime for 20, 30 years.
It's amazing.
The scribbles of consumers in the semi-darkness,
half-remembered words and pictures
associated with "luxury," somehow become
Rapaille's keys to unlocking the luxury code.
Once you get the code, suddenly,
everything start making sense.
I understand why this car sells,
this car doesn't sell.
You know, I understand why– why
a small $29,000 Cadillac cannot sell.
You know, I understand why.
Because it's off code. Oh!
Over the years, Rapaille has told car
makers to beef up the size of their SUVs

Portuguese: 
É absolutamente crucial entender o que eu
chamo de "o calo repitiliano".
Minha teoria é muito simples.
O repitiliano sempre vence.
Eu não me importo com o que vai me dizer
intelectualmente, me dê o repitiliano.
E quero que fiquem num estado mental
um pouco como o estado que tinham
quando acordaram de manhã.
Vão se surpreender ao ver como as 
coisas voltam à mente
coisas esquecidas por 20, 30 anos.
É incrível.
Os rabiscos dos consumidores na penumbra,
palavras e imagens meio-lembradas
associadas com "luxo", de alguma forma se
torna as chaves de Rapaille para o código.
Uma vez tendo conseguido o código, tudo
passa a fazer sentido.
Eu entendo porquê esse carro vende,
porquẽ esse carro não vende.
Sabe, eu entendo porquê-- porquê um
Cadillac pequeno de 29 mil não vende.
Sabe, eu entendo porquê.
Porque está fora do código. Oh!
Ao longo dos anos, Rapaille disse a
fabricantes para aumentar as SUVs

English: 
and tint the windows because
the code for SUVs is domination.
He told a French company trying to sell
cheese to Americans that they were off-code.
In France, the cheese is alive. You
never put the cheese in the refrigerator
because you don't put your cat in the
refrigerator. It's the same. It's alive.
If I know that in America the cheese is
dead – and I have been studying cheese
in almost 50 states in America I can
tell you, the cheese is dead everywhere –
then I have to put that up front.
I have to say,
"This cheese is safe, is pasteurized,
is wrapped up in plastic."
I know the plastic is a body bag.
"You can put it in the fridge."
I know the fridge is the morgue.
That's where you put the dead bodies, eh?
And so once you know that, this is
the way you market cheese in America.
It just got easier to just say cheese!
One word that kept coming up is –
in the stories and I think in – is a
"reach," reaching to the next level.
While Clotaire Rapaille and his
clients continue their quest

Portuguese: 
e colorir as janelas porque
o código para SUVs é dominação.
Ele disse a uma empresa francesa de
queijos nos EUA que ela estava fora do código
Na França, o queijo é vivo. Você nunca
coloca o queijo na geladeira
porque você não coloca seu gato na
geladeira. É o mesmo. Está vivo.
Se eu sei que nos EUA o queijo é morto --
eu eu tenho estudado sobre queijo
em quase 50 Estados, posso lhe dizer,
o queijo é morto em todo lugar --
então eu tenho que colocar isso
à frente. Tenho que dizer,
"Este queijo está seguro, é pasteurizado,
é embalado em plástico."
Eu sei que o plástico é um saco para o
corpo. "Pode colocar na geladeira".
Eu sei que a geladeira é o necrotério.
Onde se coloca os corpos, certo?
Sabendo disso, é assim que se vende
queijo nos EUA.
Ficou mais fácil dizer queijo!
Uma palavra que continuava vindo era --
nas histórias e, acho -- é "alcançar",
chegar ao próximo nível.
Enquanto Clotaire Rapaille e seus
clientes continuam sua busca

Portuguese: 
para desvendar o código do luxo--
Sabe, pode ser interessante
explorar a diferença
entre "primeira classe" e
"classe mundial".
--a Song Linhas Aéreas está
ficando sem tempo e sem dinheiro.
Um ano em operação, toda a equipe foi
para Las Vegas para avaliar
como está indo o experimento de criar
uma marca de estiio de vida.
Em nome da Song, eu quero dar
as boas-vindas a todos aqui.
Essa equipe fez um trabalho incrível
introduzindo a marca, essa nova companhia.
Mas há nuvens no horizonte.
A empresa-pai, Delta, está
perdendo bilhões de dólares,
e o orçamento de marketing da Song
foi reduzido dramaticamente.
A coisa intangível chamada Song precisa
entregar alguns resultados tangíveis.
Para tanto, precisa penetrar nas mentes
distraídas dos americanos.
As notícias até agora são dúbias.
No momento, a maior conquista que vocês
conseguiram foi construir uma
identidade sólida para a marca.
Isso aparece muito claramente
na propaganda.
As pessoas estão se identificando 
completamente com ela.
Mas, enquanto as pessoas estão
respondendo aos anúncios,

English: 
to crack the code on luxury–
You know, it might be interesting
to explore the difference
between "first class" and "world class."
–Song Airlines is running out
of time and money.
A year into operation, the full marketing
team convenes in Las Vegas to assess
how the experiment in creating
a lifestyle brand is working out.
On behalf of Song, I want to welcome
everybody here.
This team has done an incredible job of
introducing the brand called Song, this new airline.
But there are clouds on the horizon.
Parent company Delta
is losing billions of dollars,
and Song's marketing budget
has been drastically cut.
The intangible thing called Song
must deliver some tangible results.
To do so, it must penetrate the distracted
minds of Americans.
The news so far is mixed.
Right now, the greatest thing you've
done so far is build a really solid
brand identity for yourself.
That's coming through completely
clearly in the advertising.
People are completely identifying with it.
But while people are responding
to the advertising,

Portuguese: 
muitos consumidores não sabem a quê
a propaganda se refere.
Em termos de lembrança geral,
35 por cento da amostra
sente que viu a marca
em algum lugar.
Onde começamos a ver um ligeiro
problema e em termos de
para qual linha aérea você acha
que esse anúncio é.
Estamos perdendo quase 50
por cento nesse ponto.
Então, o índice de real do nosso
reconhecimento é relativo àqueles que
viram o anúncio e sabem que
era da Song.
E esse número é 15 por cento
da nossa amostra.
O comercial da Song para TV
finalmente foi ao ar.
Mas pode ter sido tarde demais.
Apesar da Song ter construído lealdade,
A Delta está em vias de falir
e pode derrubar a Song junto.
Em Tuxedo Park, Nova York, Dr. Rapaille
também está próximo de finalizar seu processo.
Ele está pronto para desvendar
o código do luxo.

English: 
many consumers don't know
what the advertising is for.
In terms of overall recall,
35 percent of our sample
felt that they had seen you somewhere.
Where we do start to see
a slight problem is in terms of
which airline do you think
this advertising is for.
We're losing almost
50 percent at that point.
So what we're calling our true
recognition figure is those people who
both saw the advertising and were
confident and knew that it was for Song.
And that was 15 percent of our sample.
Song' log anticipated TV ad
finally went on the air.
but it may have been too little, too late.
Though Song has built loyalty,
Delta is careening towards bankruptcy
and may bring Song down with it.
In Tuxedo Park, New York, Dr. Rapaille
is also nearing the end of his process.
He's ready to unveil the code on luxury.

English: 
Rapaille's clients, having together paid
several hundred thousand dollars,
are convinced the code will give
them a competitive advantage,
no matter what they're selling.
I think the code we discovered was there
already a long time, you know, ago
and is going to be around for
generations and generations.
We were not allowed
to see the actual code.
Its secrecy is worth
a lot of money to Rapaille's customers.
The content might vary,
but the structure is the same.
But the clients, many of whom have worked
with Rapaille before, are enthusiastic.
So far, you're sold on what he's doing?
Yes. I strongly believe
in what he's doing. Strongly.
Marc Salmon is the vice president
for development at Firmenich,
a Swiss fragrance and flavor designer.
We need to absorb the code, check it,
create products that are in code,
try to understand, looking at what is
existing, what are the on-code and off-code.
It works.

Portuguese: 
Os clientes de Rapaille, tendo ao todo
investido centenas de milhares de dólares,
estão convencidos que o código lhes dará
uma vantagem competitiva,
não importa o que estejam vendendo.
Eu acho que o código que descobrimos
estava lá há muito tempo, sabe
e estará por aí por
gerações e gerações.
Nós não pudemos ter acesso
ao código.
Seu segredo vale muito dinheiro
aos clientes de Rapaille.
O conteúdo pode variar, mas
a estrutura é a mesma.
Mas os clientes, muitos clientes antigos,
estão entusiasmados.
Até aqui, está convencido
pelo trabalho dele?
Sim. Acredito fortemente no que
ele faz. Fortemente.
Marc Salmon é o vice-presidente de
desenvolvimento da Firmenich,
uma designer suíça de
fragrâncias e sabores.
Precisamos absorver o código, conferí-lo,
criar produtos que estejam no código,
tentar entender, olhar para o que existe,
o que é coerente ou incoerente com o código
Funciona.

Portuguese: 
Boa pesquisa de mercado funciona. Quando
dizemos que funciona, significa que entendemos
as necessidades reais dos clientes --
às vezes não ditas -- e eles as suprem.
"Me dê o que eu quero."
"Nos dê o que queremos."
Se tornou o imperativo
que nenhuma empresa -- or qualquer
persuasor -- pode ignorar.
É por isso que as campanhas políticas
também vieram a depender de um exército
de pesquisadores de mercado, marcando o
pulso da cidadão.
Eu tenho uma regra, que é
taxistas e antiquários sabem mais
sobre os EUA do que qualquer um.
E quando taxistas se sentem de um
de um jeito, eu sei que preciso ouvir.
Ninguém importou as técnicas e filosofia
da pesquisa de mercado para a política
com mais sucesso do que Frank Luntz.
Seus clientes são so mais proeminentes
políticos Republicanos da úlitma década.

English: 
Good marketing research works. When we say
it works, it mean that marketers understand
the real need of the customers –
sometime unspoken – and they deliver.
"Give me what I want."
"Give us what we want."
It is has become the imperative
that no corporation –
or any persuader – can afford to ignore.
That's why modern political campaigns have
also come to rely on an army of pollsters
and market researchers all taking the
moment-by-moment pulse of the man on the street.
I've got a rule, which is
cab drivers and antique dealers
know more about America than anybody else.
And when the cab drivers feel
a certain way, I know I need to listen.
No one has imported the techniques and
philosophy of market research into politics
more successfully than Frank Luntz.
His clients have been some of the most
prominent Republican politicians of the last decade.

English: 
There was the mayoral campaign for
Rudolph Giuliani in 1993,
his work for Silvio Berlusconi in Italy,
and especially his collaboration
with Newt Gingrich on the famous
"Contract With America,"
the document that ushered in
the Republican revolution in Congress.
If an electricity company stood up
and said, "We want to do it for your benefit,
we want to do it for our benefit,
we want to do it for everyone's benefit,
and so we have a better approach --
Tonight, Luntz's client is not a candidate
but a Florida utility wanting to build
public support for a change
in how it's regulated on the environment.
I know that the public is very down
on corporate America in general
and they're down on power companies.
So what is the language, what is
the information, what are the facts,
what are the figures that would
get Americans to say, "You know what?
My electricity company, it's OK."
"21st-century technology?"
One, two, three, four.

Portuguese: 
A campanha para prefeitura de
Rudolph Giuliani em 1993,
seu trabalho com Silvio Berlusconi na
Itália, e especialmente sua colaboração
com Newt Gingrich no famoso
"Contrato com a América",
o documento que possibilitou a revolução
do partido Republicano no Congresso.
Se uma companhia de energia dissesse
"Queremos fazer para seu benefício,
queremos fazer para nosso benefício,
queremos para o benefício de todos,
e portanto temos uma abordagem melhor --
Hoje, o cliente de Luntz não é um
candidato, mas uma empresa querendo
apoio público para mudanças na
regulamentação ambiental.
Eu sei que a população é muito descrente
com o empresariado americano em geral
e que tem má relação com empresas de
energia. Então, qual a linguagem, qual é
a informação, quais são os fatos,
quais são os números que fariam
os americanos dizer "Sabe de uma coisa?
Minha fornecedora de energia é OK."
"Tecnologia do século 21".
Um, dois, três, quatro.

Portuguese: 
A especialidade de Luntz é testar a
linguagem, encontrar palavras que funcionam
"Integridade?" Um, dois, três, quatro,
cinco, seis, sete, oito, nove, dez, onze.
"Confiabilidade?"
Há a outra.
Uma arte que mesmo seus oponentes
políticos parecem admirar.
Frank Luntz não lida com questões, lida a
linguagem das questões. Ele descobre
quais palavras vendem melhor uma questão,
e as pesquisa, as testa, faz grupos focais
e, para cada questão, aparece
com como falar da questão
e com como não falar da questão.
Se a linguagem funciona, ela funciona.
Eu sei. É incrível.
Luntz vendeu aos seus clientes a
ideia de que
algumas palavras cuidadosamente escolhidas
podem fazer toda a diferença.
Mas ele não procura
por quaisquer palavras.
Sua busca é por aquelas palavras que
nos agarram pelas estranhas
e nos faz agir em um nível emocional.
É incrível como essas duas palavras,
em tudo que fazemos,
surgem no topo.
Então por que as empresas
não as usam bastante?
Eu não sei!

English: 
Luntz's specialty is testing
language, finding words that work.
"Integrity?" One, two, three, four, five,
six, seven, eight, nine, ten, eleven.
"Reliability?"
There's the other one.
An art that even his political opponents
seem to grudgingly admire.
Frank Luntz doesn't do issues, he does
language around issues. He figures out
what words will best sell an issue, and he
polls them and he tests them and he
focus groups them and he comes up,
issue by issue, with how to talk about it
and how not to talk about it.
If the language works, the language works.
I know. It's just amazing.
Luntz has sold his corporate and political
clients the idea that
a few carefully chosen words
can make all the difference.
But he's not just looking for any words.
Luntz's quarry are
those words that grab our guts
and move us to act on an emotional level.
It is amazing that those two words,
constantly, in everything that we do,
come up at the top.
So why do you think that
companies don't use them enough?
I don't know!

Portuguese: 
Vocês usarão isso para registrar
se concordam ou discordam,
se acreditam ou não acreditam.
O ponteiro vai de 0 a 100.
Para chegar às entranhas dos
participantes, Luntz os faz registrarem
suas respostas a cada momento
a um discurso de um executivo.
Subindo, subindo, subindo.
"Alterando combustíveis"
Mas assistir Luntz trabalhando,
não resiste em pensar:
As palavras que ele encontra ajudam
o público a ver as questões com mais clareza
ou elas disfarçam as questões?
Luntz nos ouve para que seus clientes
possam oferecer a nós o que queremos,
ou para descobrir como fazer com que nós
queiramos aquilo que querem nos vender?
As palavras funcionam, elas se aplicam à
proposta. Vamos vendê-la dessa forma.
Eu vou poder chegar nessa empresa
de energia na segunda-feira
e vou poder dizer a eles
"sua proposta faz sentido, e aqui está
a linguagem para melhor explicá-la."
Esse foi o momento do estalo, quando
vi as pessoas sinalizarem com a cabeça

English: 
You're going to use these to register
whether you agree or disagree,
whether you believe or disbelieve.
The dials go from zero to 100.
To get at his subjects' gut feelings,
Luntz has them register
their moment-by-moment responses
to a speech by a power company executive.
Climbing, climbing, climbing.
"Changing fuels."
But watching Luntz work,
I couldn't help wondering:
Do the words he's found
help the public see the issue more clearly,
or do they disguise it?
Is Luntz listening to us so his clients
can give us what we want,
or so he can figure out how to make us
want what they have to sell?
The words work, the words apply to the
policy. This is how we're gonna sell it.
I'll be able to walk to this
electricity company on monday
and be able to say to them
"your policy makes sense, and here is
the language to explain it."
That was the eureka moment, 
when I watched people nod their heads

English: 
I watched them look to each other
and they were willing, at this point,
to fight for this position.
This is a guy who is merchandising ideas
and merchandising a movement and
merchandising a political party.
And in many instances, the words
that he says are the ones that resonate,
are ones that make –
that obscure, to some extent, the issue.
Take the so called "death tax."
When it was called the "state tax",
most people supported it.
But Luntz managed to turn public
opinion against it
simply by giving it an emotionaly
loaded new name.
For years, political people
and lawyers – who, by the way
are the worst communicators – used the
phrase "estate tax." And for years,
they couldn't eliminate it.
The public wouldn't support it because
the word "estate" sounds wealthy.
Someone like me comes around and realizes

Portuguese: 
eu vi elas se olharem e, nesse
ponto, elas estavam dispostas
a lutar por essa posição.
É alguém que está vendendo ideias e
vendendo um movimento e
vendendo um partido político.
E, em muitas ocasiões, as palavras
que ele diz que são as que ressoam,
são as palavras que fazem --
que obscurecem um problema,
de certa forma.
Tome o chamado "taxa da morte".
Quando era chamada de "taxa de estado",
muita gente apoiava.
Mas Luntz conseguiu colocar
a opinião pública contra ela
meramente dando uma carga emocional
ao nome.
Por anos, os políticos e advogados --
que, aliás
são os piores comunicadores --
costumavam dizer "taxa de estado".
E por anos não conseguiam eliminar.
A população não apoiava porque
a palavra "estado" soa saudável.
Alguém como eu vem e percebe

Portuguese: 
que não é uma taxa de estado, é uma taxa
de morte, porque você paga quando morre.
E, de repente, algo que não é viável
atinge 75 por cento de apoio
do povo americano. É a mesma taxa, mas
ninguém de fato sabe o que é "estado",
mas sabem muito bem o que é ser taxado
quando você morre.
Eu diria que se trata de uma clarificação,
não é obfuscação.
Luntz advertiu os Republicanos a 
falarem em "alívio de taxas"
ao invés de "corte de taxas", e a trocar
"guerra no Iraque" por "guerra ao terror".
Disse a seu partido para falarem em
"mudança climática", não "aquecimento global"
Qual é a diferença?
É mudança climática. Algumas pessoas chamam
de aquecimento global, algumas de mudança
climática. Qual é a diferença?
Aperentemente, fez diferença o bastante
para que os Republicanos começassem a usar
"mudança climática" quase exclusivamente.
--causar aquecimento -- causar
mudança climática.
--a inicitiva do Presidente para mudança
climática global--
--pesquisa sobre mudança climática--

English: 
that it's not an estate tax, it's a death tax
because you're taxed at death.
And suddenly, something that isn't viable
achieves the support of 75 percent
of the American people. It's the same tax,
but nobody really knows what an estate is,
but they certainly know what it means
to be taxed when you die.
I'd argue that is a clarification,
it's not an obfuscation.
Luntz has admonished Republican
politicians to talk about "tax relief"
instead of "tax cuts," and to replace the
"war in Iraq" with the "war on terror."
He once told his party to speak of
"climate change," not "global warming."
What is the difference?
It is climate change. Some people call it
global warming, some people call it
climate change. What is the difference?
It apparently made enough difference
to Republicans that they began to use
"climate change" almost exclusively.
–cause global – cause climate change.
–the President's global climate
change initiative–
–climate change research–

English: 
–and we must address the issue
of global climate change.
I don't argue with you that words
can sometimes be used to confuse,
but it's up to the practitioners of the study
of language to apply them for good
and not for evil. It is just like fire.
Fire can heat your house or burn it down.
Finding the right word is important,
but pushing those words through the clutter
is as hard for politicians as it is
for commercial marketers.
One idea tha emerged in a major way
in the 2004 election
is a twist on an old strategy.
Reaching out to voters
on a one-to-one basis.
They call it "narrowcasting".
These canvassers for America Coming
Together, a liberal advocacy group,
did some of the first experiments with
narrowcasting techniques in the run-up
to the 2004 election.
Every afternoon, ACT canvassers
here in the key swing state of Ohio were
given the names and addresses of

Portuguese: 
--e devemos responder à questão da
mudança climática global.
Eu não discordo que as palavras podem
às vezes ser usadas para confundir,
mas é papel dos praticantes do estudo da
linguagem aplicar as palavras para o bem
e não para o mal. É como o fogo.
Fogo pode esquentar sua casa ou queimá-la
Encontrar as palavras certas é importante,
mas fazê-las se destacarem na multidão
é tão difícil para políticos quanto é
para publicitário comerciais.
Uma ideia que emergiu amplamente
nas eleições de 2004
é uma modificação de uma velha estratégia.
Ir até os eleitores
um por um.
Eles chamam isso de "narrowcasting".
Esses pesquisadores do America se Unindo,
uma grupo de interesse liberal,
fez alguns dos primeiros experimentos com
técnicas de narrowcasting nas prévias
para a eleição de 2004.
Toda tarde, agentes eleitorais do ACT
no importante estado de Ohio
receberam nomes e endereços

Portuguese: 
de potenciais eleitores. Estavam
munidos de muitas informações sobre
os eleitores que visitavam, perfis gerados
por computador a partir de dados
demográficos, incluindo precisamente as
questões sensíveis para cada eleitor.
Cada agente do ACT estava munido
de um video curto personalizado.
Se não se importa, tenho um video
com menos de um minuto
que eu gostaria de lhe mostrar sobre
algumas das questões de que falamos.
A este potencial eleitor foi mostrado
um video sobre desemprego
entre os afro-americanos em Ohio.
O desemprego entre afro-americanos
disparou nos últimos dez anos--
Em outros locais, outros assistiam
a diferentes videos feitos sob medida
para seus próprios
perfis demográficos.
Ohio andou para trás.
No momento, há apenas algumas
mensagens diferentes, mas em breve,
se ocorrer conforme os planos,
elas serão personalizadas para dezenas
de grupos demográficos diferentes.
Se quiser até 51 porcento dos votos,
deve precisar criar

English: 
potential voters. They were sent into the
field with a lot of information about each
of the voters they were visiting,
profiles compiled by computer from
demographic data, including exactly what
issues the voters were likely to respond to.
Each ACT canvasser was armed with
a short customized video.
If you don't mind, I just have a clip
that's not even one minute
that I just wanted to show you about some
of the issues that I just mentioned.
This potential voter was being shown
a movie about job losses
for African-Americans in Ohio.
African-American unemployment
has skyrocketed to a 10-year high–
Elsewhere, other Ohioans were seeing
different video messages tailored
to their own
personal demographic profiles.
Ohio has gone backwards.
Right now, there are only a few
different messages, but pretty soon,
if all goes according to plan,
they will be customized for dozens
of different demographic groups.
If you want to get up to 51 percent
of the vote, you probably have to assemble

Portuguese: 
uma coalisão de 20 ou 30
ou 50 grupos demográficos.
Sendo um candidato moderno, deve precisar
ter uma estretégia de comunicação
para cada um desses grupos demográficos.
Um anúncio dirigido ao controle de armas,
aos pró-vida, aos militares,
às questões econômicas. Vai precisar
de uma mensagem sob medida
para cada um desses grupos.
Se não, fará anúncios
de comunicação de massa em um
mundo de comunicação dirigida.
Mas de onde vêm
todas essas informações?
Como partidos políticos e grupos de
interesses sabem quem
alcançar com cada mensagem?
A resposta começa aqui.
A Acxiom, de Little Rock, no Arkansas,
é uma das maiores empresas
das quais você
jamais ouviu falar.
Em algum lugar dessa vastidão de
computadores piscando estão dados
sobre você, não apenas seu nome,
endereço e telefone, mas também
as revistas que recebe, os carros que
comprou e até os sapatos que você usa
e se gosta de cachorros ou gatos.

English: 
a coalition of 20 or 30
or 50 demographic groups.
So as a modern candidate, you will want
to have a strategy for how to communicate
with each one of those demographic groups.
You want a targeted ad on the gun control,
on the pro-life, on the military,
on the economic issues. You're going
to want to have a message that's tailored
for each one of those groups.
If you don't do it, you're putting out
broadcast ads in a narrowcast world.
But where did
all this information come from?
How did political parties and
advocacy groups know whom to reach
with what message?
The answer to that question begins here.
The Acxiom Corporation of Little Rock,
Arkansas, is one of the biggest companies
you've never heard of.
Somewhere in these acres of blinking
computers is carefully guarded data
about you, not just your name, address
and phone number, but probably also
the catalogs you get, the cars you've
bought, and maybe even what shoes you wear
and whether you like dogs or cats.

English: 
Acxiom's information is culled from
census data and tax records,
those product surveys you answered
and customer records supplied by corporations
and credit card companies
that are Acxiom clients.
Acxiom sifts all this data to produce
lists of target consumers for their clients.
If you're a company, a bank, a retailer,
what you would do is say you want
left-handed people of a certain ethnic
group, and they're going to be able
to do a list for you. You can get marketing
lists of Hispanics who make
between $20,000 and $40,000
who are U.S. citizens.
You can get marketing lists of
people who suffer from incontinence
and have bought those
kinds of products in the pharmacy.
You can get all sorts of things
that can be very narrow.
What Acxiom is promising is nothing less
than the solution to clutter:
Send us ads only for products we really
want, and anticipate just when we will want them.
You can't just now take an ad and put it
on TV and hope for the best.

Portuguese: 
As informações são obtidas em
censos e declarações de impostos,
pesquisas de satisfação que você respondeu
e arquivos de consumidores de grandes
empresas e operadoras de cartões de
crédito clientes da Acxiom.
A Acxiom filtra esses dados para gerar
listas de consumidores-alvo.
Uma empresa, banco ou loja
diz que deseja
pessoas canhotas de um dado grupo
étnico e a Acxiom cria uma lista.
Você pode obter listas de marketing
para hispânicos que ganham
entre 20 e 40 mil e são
cidadãos estadunidenses.
Você pode obter listas de pessoas
que sofrem de incontinência
e compraram produtos
para isso na farmácia.
Você pode obter todo tipo de coisa
bastante específica.
O que a Acxiom promete é nada menos que a
solução para a saturação:
Nos dê propagandas apenas para produtos
que queremos, e quando os queremos.
Vocẽ não pode mais apenas colocar uma
propaganda na TV e esperar que funcione.

Portuguese: 
Você precisa conhecer mais sobre seus
consumidores. Precisa compreender
sua predisposição de consumo. Precisa
entender como eles estão mudando.
É preciso entender mais sobre eles.
Se trata de tecnologia.
A possibilidade de encontrar o público
certo na hora certa
é irresistível para os políticos, também.
Eu gostaria de dar as boas-vindas a todos
à grande inauguração do novo diretório
do Partido Democrata dos
Estados Unidos da América!
Nos últimos anos, ambos os partidos
compraram dados da Acxiom e outras.
Os Republicanos não dizem como usam
os dados, mas os Democratas sim.
Se eu quiser sentar na minha mesa, puxar
na tela o estado de Ohio e dizer
"Quem em Ohio acha que a Educação
será a preocupação que
definirá seu voto", em seis segundos
um milhão e duzentos nomes aparecem.
Eu então posso apertar alguns botões
e falar com eles por telefone,
ou enviar enviar emails,
ou enviar cartas, imediatamente,
ou até mandar alguém
bater à porta e conversar.
Esse tipo de segmentação de eleitores -
usado por ambos partidos para caçar votos

English: 
You have to get smarter about your
consumers. You need to understand
their purchasing predisposition. You
need to understand how they're changing.
You need to understand more about them.
And that's technology.
Of course, the prospect of finding the
right audience at the right time
is irresistible to politicians, as well.
I'd like to welcome everybody to
the grand opening of the new headquarters
of the Democratic Party of
the United States of America!
In recent years, both parties have bought
data from Acxiom and companies like it.
The Republicans don't talk about
how they use it, but the Democrats do.
But if I want to sit at my desk, pull up
on the screen the state of Ohio, and say,
"Who in Ohio says that education is going
to be the number one issue
they're going to vote on," six seconds
later, 1.2 million names will pop up.
I then have the ability to hit buttons and
do telemarketing to them immediately,
or to send emails to them immediately,
send direct mail to them immediately,
or actually send someone
to their door to talk to them.
This sort of voter profiling – which both
parties used to chase down swing voters

Portuguese: 
nas eleições - incorpora comportamentos
que não associamos normalmente
com o voto, como se você
possui um sedan ou um compacto,
ou mais de um animal doméstico.
O problema com a propaganda dirigida
é que ele dá aos políticos a chance de
dizer coisas a algumas pessoas
que eles não querem
que outras pessoas saibam.
Quando você envia mensagens
que apelam para
pessoas brancas que usam picapes
e também envia para
pessoas negras de Cleveland,
mas uma mensagem diferente,
você está tentando criar um conflito,
está tentando apelar
para aqueles aspectos que fazem as pessoas
se verem como diferentes das outras.
Ao invés de sermos americanos, somos
fatiados em 70 grupos.
Podemos ser fatiados em 100
subcategorias abaixo dessas.
E então a preocupação é que não
compartilhamos nada enquanto pessoas.

English: 
in the general election – incorporates
behaviors we don't normally associate
with voting, like whether you have
color ID, a sedan or a hatchback,
or more than one pet.
The thing about narrowcasting
is that it gives politicians a chance
to say things to some people
they might not want others to hear.
When you start sending messages
which appeal to sort of, you know,
white people in pick-up trucks, and then
you're also sending messages to
black people in Cleveland, and it's a
qualitatively different kind of message,
you're really trying to stir – or you're
really trying to appeal
to those aspects of people which sees
themselves as different from each other.
Instead of being Americans, we're sliced
into 70 demographic groups.
We might be sliced into hundreds of
subcategories under that.
And then the worry is that
we don't share anything as a people.

English: 
The result is living in a society
where people, rather than having an idea
of the common good, increasingly see
their own personal well-being or their own
community's or ethnicity's well-being
as the essential issue of democracy.
Sorted and sifted, we slip easily into
our demographic tribes, each of us focused
on our own list of needs and desires.
which, after all,
is exactly the way marketers want it.
because as long as we're thinking
about ourselves, we're better consumers.
Take a look at advertisements per se.
What is their ideology?
What is their message? What do they value?
What do they ask of us?
We see you.
There's no limit
to what you can accomplish.

Portuguese: 
O resultado é vivermos numa sociedade
onde as pessoas, ao invés de uma ideia
de bem comum, cada vez mais veeem
seu bem-estar individual
ou o bem-estar de sua comunidade étnica
como a questão central da democracia.
Separados e agrupados, caimos facilmente
em tribos demográficas,
cada um de nós focado em nossa
própria lista de desejos e necessidades,
exatamente da forma
que os marketeiros querem.
Porque enquanto estivermos pensando
em nós, somos consumidores melhores.
Repare nas propagandas em si.
Qual é a sua ideologia?
Qual é a sua mensagem? O que elas valorizam?
O que elas pedem de nós?
Nós vemos você.
Não há limites para o que
você pode alcançar.

English: 
Commercials say to us,
endlessly, "You come first."
Any way you want it!
You are the focus of attention.
You matter. An army of one.
Because you're worth it!
The persuaders listen to us when others
won't, and tell us we can be anything
we want to be.
Best of all, they make us feel powerful.
The consumer is now in total control.
I mean, she can go home,
she's going to decide when she buys, what
she buys, where she buys, how she buys
All the fear's gone and all the control
is passed over to the consumer.
It's a good thing.
It was near the end of my tour
through the landscape of persuasion
that I came to realize how
the problem of clutter finally gets solved.
Marketers find a way so deep inside each
one of us that it no longer
feels like persuasion at all.

Portuguese: 
Os comerciais nos dizem sem parar,
"Você em primeiro lugar".
Do jeito que você quiser!
Você é o foco da atenção.
Você importa. Um exército de um.
Porque você vale muito!
Os persuasores nos ouvem quando os outros
não nos ouvem, e dizem que podemos ser
qualquer coisa que queiramos ser.
O melhor de tudo,
eles nos fazem sentir poderosos.
O consumidor está no controle agora.
Ele pode ir para casa,
e irá decidir quando comprar, o que
comprar, onde e como.
Todos os medos se foram e o controle
foi passado para o consumidor.
É algo bom.
Foi próximo do fim da minha viagem
pelas paisagens da persuasão
que eu vim a entender como o 
problema da saturação é resolvido.
Os marketeiros encontram um caminho
tão profundo dentro de nós que
ela deixa de ser percebida como persuasão.

English: 
Maybe we are in control.
Once the market becomes the lens
through which we choose to see the world,
then there's no "us" and "them" anymore.
We're all persuaders.
The secret of it all,
the secret of all persuasion,
is to induce the person
to persuade himself.

Portuguese: 
Talvez nós estejamos no controle.
Quando o mercado se torna a lente
pela qual vemos o mundo,
e quando não há mais "nós" e "eles".
Somos todos persuasores.
O segredo de tudo isso,
o segredo de qualquer persuasão,
é induzir a pessoa
a persuadir a si mesma.
