
English: 
Transcriber: TED Translators admin
Reviewer: Queenie Lee
Thank you.
Yes, it is true that I am
a Stanford graduate.
Don't hold that against me, okay?
My son goes to Cal,
so I have some link to Cal.
It is really an honor
to speak at any TEDx,
but to open one up
is really, really special.
So last night I told my wife,
you know, of all places,
in your wildest dreams,
did you ever think that I would 
open up TEDxBerkeley?
And she said, honey,
you're not in my wildest dreams.
(Laughter)
So, welcome to my life.
(Applause)
You know, the theme of thinking
and defining and creating
is all about innovation,
so my talk is about the art of innovation.
I use the top ten format.
That's because I've seen
so many high-tech speakers,
and I'll tell you,
most high-tech speakers suck,
so I figured out very early in my career
if you use the top ten format,

Portuguese: 
Tradutor: Susana Byun
Revisor: Maricene Crus
Obrigado.
Sim, é verdade que sou
formado em Stanford.
Não usem isso contra mim, certo?
Meu filho estuda na UC Berkley,
então tenho umas conexões aqui.
É, de verdade, uma honra
falar em qualquer TEDx,
mas fazer a abertura
de um é muito especial.
Ontem à noite disse à minha esposa:
"Sabe, de todos os lugares,
nos meus sonhos mais malucos,
você imaginou que eu faria
a abertura de um TEDxBerkeley?"
E ela disse: "Querido, você não está
nos meus sonhos mais malucos".
(Risos)
Então, bem-vindos à minha vida.
[A arte da Inovação]
(Aplausos)
O tema de pensar, definir e criar
tem tudo a ver com inovação,
então minha palestra será
sobre a arte da inovação.
Uso o formato top dez
porque vi tantos 
palestrantes high-tech,
e vou dizer, muitos deles são péssimos,
daí eu descobri cedo na minha carreira
que se eu usar o formato top dez,

English: 
at least the audience can track
progress through your speech,
so if they think you suck,
they know about
how much longer you'll suck.
So I have ten key points for you.
I worked at Apple,
I've been a venture capitalist, 
an entrepreneur, an advisor to Google,
I've done a lot of things,
and I've learned a lot about innovation,
which I would like to pass on to you now
so that you may go and change the world.
Okay?
This is my top ten
of the art of innovation.
It starts with the desire to make meaning
as opposed to make money.
Making meaning means
that you change the world.
And I think you'll notice that if you 
happen to change the world,
you will also probably make money,
but if you start off
with the sole desire to make money,
you probably won't make money,
you won't make meaning,
you won't change the world,
and you will probably fail.
So my first thought for you is:
determine how you can make meaning.
How can you change the world?
Here are some examples.
With Apple, Apple wanted
to democratize computers.

Portuguese: 
ao menos a plateia pode seguir
a evolução do seu discurso.
Então se eles acharem que você é ruim,
sabem por quanto tempo você será ruim.
Tenho dez pontos-chave para vocês.
Trabalhei na Apple,
fui capitalista de risco, empreendedor,
conselheiro do Google,
fiz muitas coisas, e aprendi
muito sobre inovação
que gostaria de repassar agora para
que vocês possam mudar o mundo.
Este é o meu top dez
sobre a arte da inovação.
Começa com o desejo de criar significado
ao contrário de ganhar dinheiro.
Criar significado quer dizer
que você pode mudar o mundo.
E acho que vão perceber que,
se você muda o mundo,
também poderá ganhar dinheiro,
mas se começar com o único
desejo de ganhar dinheiro,
você não ganhará dinheiro,
não criará significado,
não irá mudar o mundo,
e vai provavelmente fracassar.
Então meu primeiro pensamento é:
definam como querem criar significado.
Como podem mudar o mundo?
Aqui vão alguns exemplos.
Sobre a Apple, eles queriam
democratizar computadores.

Portuguese: 
Queriam levar o poder
da computação a todos.
Este é o significado que eles criaram.
Sobre o Google, eles queriam
democratizar a informação,
tornando-a disponível a todos.
Sobre o eBay, eles queriam
democratizar o comércio
para que qualquer pessoa pelo site
pudesse ficar à altura
de qualquer grande varejista.
Exemplos de empresas criando significado.
YouTube, por sua vez, queria
permitir que pessoas criassem vídeos,
subissem e compartilhassem vídeos.
Então esse é um exemplo de uma empresa
e o tipo de significado que ela criou.
E, como sabem,
todos eles criaram esse significado
e têm sido bem-sucedidos.
Então o que percebi na minha carreira
é que se você quer criar significado,
este é o primeiro passo rumo à inovação.
O segundo passo é criar um mantra:
uma explicação de três,
ou talvez quatro palavras,
do porquê seu significado deva existir.
Este é um anti-exemplo.
Esta é a missão da Wendy's.
A missão da Wendy's é entregar produtos
e serviços de qualidade superior

English: 
They wanted to bring computing
power to everyone.
That's the meaning they made.
With Google, they wanted
to democratize information,
making information available to everyone.
With eBay, they wanted
to democratize commerce
so that anyone with the website
could stand toe-to-toe
with any other large retailer.
Examples of companies making meaning.
And YouTube, finally, wanted
to enable people to create video,
to upload video, to share video.
So this is an example of the company
and the kind of meaning they made.
And, as you know,
they all made this kind of meaning
and they've been highly successful.
So what I noticed in my career
is that if you truly want to make meaning,
it's the first step towards innovation.
The second step is to make a mantra:
a two- or three-,
maybe four-word explanation
of why your meaning should exist.
This is an anti-example.
This is the mission statement of Wendy's.
The mission of Wendy's is to deliver
superior quality products and services

English: 
for our customers and communities
through leadership,
innovation, and partnerships.
I have been through Wendy's
many times in my life -
I've eaten at Wendy's;
I've driven through Wendy's -
and in every occasion,
it has never occurred to me
that "Guy, what you are participating in
is leadership, innovation,
and partnerships."
(Laughter)
You know, excuse me,
but I thought I was just getting
French fries, Coke, and a hamburger.
This is the problem
with mission statements.
Don't make a mission statement.
Make a mantra.
Wendy's mantra
should be "Healthy fast food."
Three words that determine
what Wendy's is trying to do.
Somewhat oxymoronic -
but "Healthy fast food."
Nike. Nike has a great slogan: Just do it.
That's a slogan.
A mantra explains why you should exist,
and the Nike mantra
is "Authentic athletic performance."
And finally, there's FedEx.
When you absolutely, positively
want something somewhere,
what does FedEx stand for?

Portuguese: 
para seus consumidores e comunidades
por meio da liderança,
inovação e parcerias.
Eu já fui à Wendy's
muitas vezes na vida,
já comi lá, usei o drive-thru,
e, em toda ocasião, nunca me ocorreu:
"Guy, você está participando
de liderança, inovação, e parcerias".
(Risos)
Me desculpem,
mas pensei que estava apenas comprando
batatas fritas, Coca-cola e hambúrguer.
Esse é o problema das missões.
Não faça uma declaração
da missão, faça um mantra.
O mantra da Wendy's deve ser:
"Comida rápida saudável".
Três palavras que definem
o que Wendy's está tentando fazer.
Algo paradoxal,
mas "Comida rápida saudável".
A Nike tem um slogan ótimo: "Just do it".
Esse é um slogan.
Um mantra explica
por que você deveria existir,
e o mantra da Nike é
"Performance atlética autêntica".
E, finalmente, há a FedEx.
Quando você quer algo em algum
lugar absolutamente, positivamente
o que a FedEx significa?

English: 
It stands for "Peace of mind."
So my second recommendation to you
is that when you decide
on the kind of meaning you make,
try to find two or three words
that describe why
that meaning should exist.
Not a 50-word mission statement,
two- or three-word mantra.
The third thing
is a matter of perspective.
The perspective is to jump curves.
Not to stay on the same
stupid curve that you're on.
Not to try to do things 10% better.
When we were creating the Macintosh,
we were not trying
to make a slightly better Apple II
or a slightly better MS-DOS machine.
We were trying to jump
to the next curve of personal computing.
The greatest example
of this occurs in the ice business.
Ice 1.0.
In the late 1800s early 1900s,
there was an ice harvesting business
in the United States.
This meant that Bubba
and Jr., during winter,
would go to a frozen lake or pond,
cut blocks of ice.
Nine million pounds of ice
was harvested in 1900.

Portuguese: 
Significa "Paz de espírito".
Então minha segunda
recomendação para vocês
é que quando decidirem
o tipo de significado que criam,
pensem em encontrar duas ou três palavras
que descrevam o porquê
de tal significado existir.
Não uma missão de 50 palavras,
mas um mantra de duas ou três palavras.
A terceira coisa é
uma questão de perspectiva.
A perspectiva é pular curvas.
Não se manter na mesma curva
estúpida na qual você está.
Não tentar fazer coisas 10% melhor.
Quando criávamos o Macintosh,
não estávamos tentando fazer
um Apple II um pouco melhor
ou uma máquina MS-DOS um pouco melhor.
Estávamos pulando para a próxima
curva de computação pessoal.
O maior exemplo disso
ocorre na indústria de gelo.
Gelo 1.0
No fim dos anos 1800 e começo de 1900,
havia uma indústria de gelo 
promissora nos EUA.
Isso significa que Bubba e Jr.,
durante o inverno,
iam a um lago ou lagoa congelados,
e cortavam blocos de gelo.
Quatro milhões de toneladas de gelo
foram colhidas em 1900.

Portuguese: 
A ideia deles de inovação
era: cavalo maior,
mais cavalos, trenó maior,
serra mais afiada.
Mas foi basicamente: esperar pelo inverno,
morar em uma cidade fria, cortar gelo.
Trinta anos depois, temos Gelo 2.0.
Agora temos a fábrica de gelo.
O maior avanço tecnológico.
Não tinha que ser inverno,
nem estar numa cidade fria.
Você congelava água centralmente
e a entregava para o homem do gelo
no caminhão de gelo.
Imaginem o avanço que isso foi.
Nada de limitação climática.
Nada de limitação sazonal.
Você podia ter uma fábrica de gelo.
Trinta anos depois, temos o Gelo 3.0.
Curva do refrigerador.
Agora, não é uma questão
de como você congela água?
Dá para pôr em um caminhão?
Dá para entregar o gelo às pessoas?
Agora, todos podem ter
sua própria fábrica de gelo.
Um RP, digamos, um "refrigerador pessoal".
(Risos)

English: 
Their idea of innovation
was: bigger horse,
more horses, bigger sleigh, sharper saw.
But it was fundamentally: wait for winter,
live in a cold city, cut blocks of ice.
30 years later, we have Ice 2.0.
Now we have the ice factory.
Major technological breakthrough.
It did not have to be winter;
it did not have to be a cold city.
You froze water centrally
and delivered it
via the ice man in the ice truck.
Imagine the breakthrough this was.
No more limitations by climate. 
No more limitations by season.
You could have an ice factory.
30 years go by, we have Ice 3.0.
Refrigerator curve.
Now, it's not a matter of
can you freeze water, essentially?
Can you put it in a truck?
Can you deliver the ice to people?
Now, everybody could
have their own personal ice factory.
A PC, if you will. A Personal Chiller.
(Laughter)

English: 
The very interesting story
about all of these curves
is that none of the organizations
that were ice harvesters
became ice factories,
and ice factories did not
become refrigerator companies,
because most companies define themselves
in terms of what they do,
not the benefits they provide.
If you define yourself
as we cut blocks of ice out of lakes,
you remain an ice harvester.
If you define yourself
as we freeze water centrally,
you remain an ice factory.
If you define yourself
as we make a mechanical gadget
called a refrigerator,
then you stay on the refrigerator curve.
Great innovation occurs
when you get to the next curve,
when you go from telephone to Internet,
when you go from a Daisy-wheel printer
to a laser printer, to 3D printing.
Great innovation occurs on the next curve.
The fourth thing is to roll the DICEE.
These are the five qualities
of great innovation.
Great innovation is deep.
Lots of features. Lots of functionality.
This is a picture
of a fanning sandal made by Reef.

Portuguese: 
A história mais interessante
sobre todas essas curvas
é que nenhuma das organizações
que colhiam gelo se tornaram
fábricas de gelo,
e fábricas de gelo não se tornaram
empresas de refrigerador,
porque a maioria das empresas se definem
nos termos do que elas fazem,
não dos benefícios que elas oferecem.
Se você se define como:
"Cortamos blocos de gelo dos lagos",
você permanece como um coletor de gelo.
Se você se define como:
"Congelamos água centralmente
você permanece como fábrica de gelo.
Se você se define
como: "Fazemos um dispositivo
mecânico chamado refrigerador",
então você permanece
na curva do refrigerador.
Grande inovação ocorre quando
você vai para a próxima curva,
quando vai do telefone para a Internet,
quando vai de uma impressora básica
para uma a laser, para impressão 3D.
Grande inovação ocorre na próxima curva.
A quarta coisa é "roll the dicee".
Há cinco qualidades
de uma grande inovação.
Uma grande inovação é profunda.
Muitos recursos. Muitas funcionalidades.
Esta é a imagem de uma sandália
produzida por Reef.

Portuguese: 
Sem dúvidas a sandália 
mais profunda já feita.
Toda sandália tem um propósito
principal: proteger seus pés.
Se observarem a área circular,
existe um grampo de metal.
Ele está ali para a sandália
abrir garrafas de cerveja.
Esta sandália tem dupla funcionalidade,
o dobro da profundidade de qualquer
outra sandália no mundo.
Grandes produtos são também inteligentes.
Quando olha pra ela, você diz:
"Aha, alguém entendeu minha dor,
o meu problema".
Isto é um GT500 Shelby Mustang,
650 cavalos de potência.
Para vocês em Berkeley
que não classificam a potência
em carros robustos, este é o 6.8 Priuses.
(Risos)
Adoraria comprar um desses.
Tenho 59 anos, passando por uma crise
de meia-idade, me sentindo impotente...
(Risos)
Adoraria comprar este carro para compensar
os meus sentimentos de inadequação.
Mas tenho dois filhos adolescentes;
um de 18, e o outro de 20.
Sei que não importa o quanto
planeje com cautela,

English: 
Arguably the deepest sandal ever made.
Every sandal has one primary purpose:
to protect your feet.
If you look at that circled area,
that's a metal clip.
That metal clip is for the sandal
to open beer bottles.
This sandal has twice the functionality.
Twice the depth of any other
sandal in the world.
Great products are also intelligent.
When you look at it, you say, "Aha,
somebody understood my pain;
somebody understood my problem."
This is a GT500 Shelby Mustang. 
650 horsepower.
For those of you in Berkeley
who do not rate the horsepower
in muscle cars, this is 6.8 Priuses.
(Laughter)
I would love to buy one of these cars.
59 years old,
going through a midlife crisis,
feelings of impotency: I would love ...
(Laughter)
I would love to buy this car to compensate
for my feelings of inadequacy.
However, I have two teenage boys;
one's 18, and one's 20.
And I know that no matter
how carefully I plan it,

English: 
there may be instances
where they may drive my car.
And the thought of them
in a 650 horsepower car is immoral.
(Laughter)
I've learned, however, that Ford makes
a very intelligent product
called the MyKey.
And what the MyKey enables you to do
is program the top speed
of the car into the key.
Very intelligent product.
Great products are also complete.
It's the totality of the product.
In the software business,
it's not just the software;
it's not just the DVD.
It's the webinar;
it's the documentation;
it's the android developers
if you have an android phone;
it's the iOS developers
if you have an iOS phone;
it's the totality.
Great products are also empowering.
They make you more creative,
more productive.
They enhance you.
They change the meaning of your life.
This is a picture of a MacBook Air.
If you use a Macintosh,
it becomes one with you.
It makes you more creative
and more powerful.
More productive.

Portuguese: 
pode haver momentos
em que eles dirijam meu carro.
E o pensamento deles em um carro
de 650 cavalos-potência é imoral.
(Risos)
Aprendi, contudo, que Ford produz
um produto inteligente chamado MyKey,
que permite que você programe
a velocidade máxima do carro na chave.
Produto muito inteligente.
Grandes produtos são também completos.
É a totalidade do produto.
Na indústria de software,
não é só o software;
não é só o DVD.
É o webinar;
é a documentação;
são os desenvolvedores Android
se você tem um telefone Android
são os desenvolvedores iOS
se você tem um telefone iOS;
é a totalidade.
Grandes produtos são também empoderadores.
Eles te tornam mais criativo;
mais produtivo.
Eles melhoram você
e mudam o significado da sua vida.
Esta é a imagem de um MacBook Air.
Se você usa um Macintosh,
ele se transforma com você.
Ele te torna mais criativo
e mais poderoso.
Mais produtivo.

Portuguese: 
Com o Windows você precisa lutar.
Você precisa combater o Windows,
precisa derrotar o Windows.
(Risos)
Por fim, grandes produtos são elegantes;
alguém se importou com a interface de uso.
Então à medida que você vive
e tenta pular curvas,
pergunte-se: "Estou criando
algo profundo e inteligente,
completo, empoderador, elegante?
Estou lançando o 'DICEE'?"
A quinta coisa eu roubei
de Bobby McFerrin.
Uma grande canção:
"Don't Worry. Be Happy!"
Mas o que inovadores fazem é:
"Não se preocupe, seja ruim",
que quer dizer, quando tiver
o primeiro refrigerador,
ele pode conter elementos ruins nele.
Quando tiver a primeira
impressora a laser,
pode conter elementos ruins nela.
Quando tiver o primeiro Macintosh,
graças aos meus esforços
não havia software;
nenhum disco rígido, a RAM insuficiente,
e o chip lento demais.
Muitos elementos ruins nisso.
Mas, se você esperasse pelo
mundo perfeito

English: 
Windows you have to fight.
You have to wrestle Windows to the ground.
You need to defeat Windows.
(Laughter)
And, finally, great products are elegant.
Somebody cared about the user interface.
So as you go through life,
and you're trying to jump curves,
ask yourself, "Am I creating something
that's deep and intelligent,
and complete, and empowering, and elegant?
Am I rolling the DICEE?"
The fifth thing is -
I stole something from Bobby McFerrin.
He had a great song.
Don't Worry. Be Happy.
But what innovators do
is don't worry, be crappy,
which is to say, when you
have the first refrigerator,
there may be elements of crappiness to it.
When you have the first laser printer,
there may be elements of crappiness to it.
When you had the first Macintosh,
thanks to my efforts
there was no software;
there was no hard disk,
not enough RAM, too slow a chip.
Lots of elements of crappiness to it.
But, if you waited for the perfect world

Portuguese: 
até que os chips fossem
baratos ou rápidos o suficiente,
e que tudo estivesse no lugar,
você nunca o finalizaria.
E eu aprendi uma lição bem valiosa.
Não se preocupe. Seja ruim.
Quando você pular para a próxima curva,
tudo bem se houver elementos ruins
na sua revolução.
Não estou dizendo que você
deva entregar algo ruim.
Estou dizendo que você deve entregar
coisas que sejam revolucionárias,
inovadoras, que tenham elementos 
ruins na próxima curva.
Pessoal de biotech, ignorem este slide.
(Risos)
Número seis:
deixem 100 flores desabrocharem.
Roubei isso do presidente Mao,
apesar de não saber se ele
implementou isso algum dia.
Deixar 100 flores desabrocharem
significa que, no começo
de uma grande inovação,
você talvez acredite ter em mente
exatamente quem é seu usuário,
seu cliente, e o que ele
deve fazer com seu produto.
E pode se surpreender
que pessoas vão usar seu produto
de formas que você não imaginou,
e que serão pessoas que você
nunca imaginou usando seu produto.

English: 
and you waited till the chips
were cheap enough, and fast enough,
and everything was in place,
you would never ship.
And I learned a very valuable lesson.
Don't worry. Be Crappy.
When you have jumped to the next curve,
it's OK to have elements of crappiness
to your revolution.
I am not saying you should ship crap.
I am saying that you should
ship things that are revolutionary,
innovative, on the next curve
that have elements of crappiness to it.
Biotech people, ignore this slide.
(Laughter)
Number six is to let 100 flowers blossom.
I stole this from chairman Mao
although it's not clear to me
he ever implemented this.
Letting 100 flowers blossom
means that at the start
of great innovation,
you may think you have in mind 
exactly who your user is,
exactly who your customer is,
what they should do with your product.
And you may be surprised
that people are going to use your product
in ways you did not anticipate.
It's going to be people who you did not
anticipate would be using it at all.

Portuguese: 
E quando isso acontece: aleluia!
Graças a Deus isso está acontecendo.
Posicionamento e branding
acabam se tornando
no que o cliente decide,
e não no que você decide.
Então, com Macintosh, pensávamos
ter uma planilha, data base,
e processamento de texto.
Fomos de zero a três.
O que fez Macintosh ter sucesso
foi o Aldus PageMaker.
PageMaker criou um campo de flores
chamado desktop publishing,
que foi o que salvou o Macintosh.
Não foi planilha, data base,
processamento de texto.
Se focássemos só a planilha, data base,
processamento de texto
e ignorássemos desktop publishing,
a Apple não existiria hoje.
Sem a Apple, seria um mundo diferente.
Teríamos telefones com teclados físicos;
as baterias durariam mais de um dia;
o GPS realmente funcionaria!
Seria um mundo diferente, certo?
Aldus PageMaker foi um presente
de Deus à Apple porque a salvou.
Acredito em Deus,
pois não há outra explicação
para a sobrevivência contínua
da Apple senão a existência Dele.
(Risos)
Deixem 100 flores desabrocharem.
Não sejam orgulhosos.

English: 
And when this occurs: hallelujah!
Thank God that it's occurring.
Positioning and branding
ultimately comes down
to what the consumer decides,
not to what you decide.
So, with Macintosh, we thought
we had a spreadsheet, database,
and word processing machine.
We were zero for three there.
What made Macintosh successful
was Aldus PageMaker.
PageMaker created a field
of flowers called desktop publishing.
Desktop publishing
was what saved Macintosh.
Not spreadsheet, database,
or word processor.
If we focused on spreadsheet, database,
and word processor
and ignored desktop publishing,
Apple would be dead today.
With Apple dead,
it would be a different world.
We'd all have phones with real keypads;
the batteries would last more than a day;
the GPS would actually work.
It would be a different world, right?
Aldus PageMaker was a gift
from God to Apple because it saved Apple.
I believe in God,
and one reason why I believe in God
is there is no other explanation
for Apple's continued survival
than the existence of God.
(Laughter)
Let 100 flowers blossom.
Don't be proud.

English: 
Take your best shot
with positioning and branding,
but then when customers use your product,
if they say it's a desktop
publishing machine:
Hallelujah! Declare victory.
It is now a desktop publishing machine.
Number seven, polarize people.
Great products, great services,
great innovation polarizes people.
This is a TiVo. People like me,
who travel a lot - I love TiVo.
We have four TiVos in our house.
I need to time shift a lot of TV;
I love to watch TV.
There are people who also hate TiVo.
People who hate TiVo
usually work for large brands
and advertising agencies,
because people like me, 
we watch advertising one day a year.
About a week ago, right?
We watch Super Bowl ads.
The rest of the year,
we are fast-forwarding
with TiVo through ads.
Great products polarize people.
If you're an agency, you hate TiVo.
If you're me, you love TiVo.
You can love or hate a Harley-Davidson.
You can love or hate a Macintosh.
You can love or hate an iPhone.

Portuguese: 
Tentem seu máximo
com posicionamento e branding,
mas quando seus clientes
usarem seu produto,
se disserem que é um desktop
publishing machine: aleluia!
Declarem vitória: é uma máquina
desktop publishing.
Número sete, polarize pessoas.
Grandes produtos, grandes serviços,
grande inovação polarizam pessoas.
Isso é a TiVo.
Pessoas como eu, que viajam muito...
Eu amo TiVo.
Temos quatro TiVos na nossa casa.
Preciso mudar o horário da TV
muitas vezes; amo ver TV.
Tem gente que também odeia TiVo.
Pessoas que odeiam TiVo
geralmente trabalham para grandes marcas
e agências de publicidade,
por causa de pessoas como eu,
assistem propaganda um dia por ano.
Uma semana atrás, certo?
Assistimos os comerciais do Super Bowl.
No resto do ano,
avançamos rápido nos comerciais com TiVo.
Grandes produtos polarizam pessoas.
Se você for uma agência, vai odiar TiVo,
se você for eu, vai amar TiVo.
Você pode amar ou odiar Harley-Davidson.
Você pode amar ou odiar Macintosh.
Você pode amar ou odiar iPhone.

Portuguese: 
Não estou dizendo que você deva
irritar pessoas com intenção,
mas estou lhe dizendo que grandes
produtos polarizam pessoas.
Não tenha medo de polarizar pessoas.
Número oito é: "Agite, baby, agite".
Peguei isso dos Black Panthers,
que diziam: "Queime, baby queime".
Mas os inovadores nos negócios
dizem:"Agite, baby, agite".
Eles pegam a versão 1,
e fazem 1.1, 1.2,
1.3, 1.4, 1.5, 2.0;
a coisa mais difícil do mundo,
pois para ser inovador
é preciso estar em negação.
E isso porque os opositores vão dizer
que algo não pode ser feito,
não deve ser feito, não é necessário.
Você precisa ignorar essas pessoas.
Mas assim que você completa algo,
pare um pouco e comece a ouvir
as pessoas e "agite" seu produto.
Mude-o constantemente
e continue melhorando-o.
Número nove é todo o marketing
que precisa saber.
É para se especializar,
e é um gráfico bem simples.
No eixo vertical, medimos singularidade.
No eixo horizontal, medimos valor.
Isso é uma matrix 2x2.
Ao se formar, se você for
trabalhar para McKinsey,

English: 
I'm not saying that you should
intentionally piss people off,
but I'm telling you
that great products polarize people.
Don't be afraid of polarizing people.
Number eight is churn, baby, churn.
This is stolen from the Black Panthers,
who said "burn, baby burn."
But what innovators in business do
is they churn, baby churn.
They take version 1,
and they make it 1.1, 1.2, 
1.3, 1.4, 1.5, 2.0;
the hardest thing in the world.
Because to be an innovator,
you need to be in denial.
You need to be in denial
because the naysayers will tell you
it can't be done,
shouldn't be done, not necessary.
You need to ignore those people.
But as soon as you ship, 
you need to flip that bit
and start listening to people 
and churn your product.
Change it, change it, and change it,
and keep evolving it.
Number nine is all the marketing
you need to know.
It is to niche thyself.
It's a very simple chart.
On the vertical axis,
we measure uniqueness.
On the horizontal axis,
we measure value.
This is a 2 × 2 matrices.
When you graduate,
if you go to work for McKinsey,

English: 
you'll be charging five million dollars
for people to figure out
that they want to be in the upper
right-hand corner of this chart.
(Laughter)
Let's go through all corners,
in the bottom right
is where you have something
of great value but it's not unique.
There, you have to compete on price.
This is what I call the Dell corner.
Slap the same operating system
on the same hardware.
You have to compete on price.
In the opposite corner,
you have something truly unique.
Only you do it, but it is of no value.
In that corner you are just plain stupid.
(Laughter)
Bottom left corner,
we call that the USC corner.
The bottom left corner ...
(Laughter)
(Applause) (Cheering)
The bottom left corner
is what I call the .com corner.
In the .com corner,
you have something that's not 
valuable and not unique.
Like buying dog food online.
We buy dog food online.
You pay as much for the dog food,
because of shipping and handling,
and then you have to be at home
when UPS drops off
the dead cow in the can.

Portuguese: 
vai cobrar US$ 5 milhões para descobrir
que eles querem estar no canto
direito superior deste gráfico.
(Risos)
Vamos passar por tudo: abaixo à direita
é onde deve ter algo de grande
valor, mas que não é exclusivo.
Ali, você deve competir pelo preço.
É o que eu chamo do canto Dell.
Insistir no mesmo sistema operacional
do mesmo hardware;
você precisa competir pelo preço.
No canto oposto, você tem algo
realmente singular.
Só você pode fazer, mas não tem valor.
Naquele canto, você só é 
um simples estúpido.
(Risos)
O canto inferior esquerdo,
chamamos aquilo de canto USC.
(Risos)
(Aplausos)
O canto inferior esquerdo 
é o que chamo de ".com",
aqui temos algo que não é
valioso nem único.
Como comprar ração de cachorro on-line.
Ao fazemos isso, pagamos
um tanto pela ração devido à entrega
e você precisa estar em casa
quando a UPS deixar toda
aquela comida enlatada.

Portuguese: 
Então não é muito conveniente e é
tão caro quanto, ou seja, não é valioso.
E então pessoas estúpidas como eu,
já que há pets.com,
pensamos que temos de ter
um portfólio próprio em pets.com,
então há múltiplas formas de gastar
o mesmo dinheiro em ração,
com menos conveniência.
É o pior lado do gráfico.
Não valioso, nem único.
Você quer ficar no lado
superior direito.
Ali você é único.
Quando vou ao cinema, só posso
comprar ingressos com Fandango.
Quando você leva as crianças,
você realmente quer confirmar 
o ingresso antes de ir.
Aliás, posso recomendar o filme Lego?
É fantástico. Confiem em mim.
Vão ver o Lego Movie. Fandango.
O único meio de comprar um ingresso.
"Breitiling emergency watch",
o único relógio que salva sua vida.
Aperte o botão grande, ele
libera um alerta de emergência;
ele salva sua vida.
Carro inteligente: todos têm carros
que estacionam ao lado do meio-fio
quando há muita vaga.
Quantos têm um carro que estaciona
perpendicular ao meio-fio?
(Risos)
Se você for engenheiro,
faça um produto único e valioso.

English: 
So it's not very convenient
and it's just as expensive,
so it's not valuable.
And then stupid people like me,
because there was pets.com,
we decided we had to have our
own portfolio in pets.com
so there were multiple ways
to spend the same amount of money
on dog food, less conveniently.
That's the worst corner.
Not valuable. Not unique.
If you want to be in
is the upper right-hand corner.
In that corner, you are unique.
Where I go to movies,
I can only buy tickets with Fandango.
When you take kids to a movie,
you really want to know
you have a ticket before you go.
By the way, may I highly
recommend the Lego Movie?
It is a fantastic movie.
Trust me when I tell you.
Go see the Lego Movie. Fandango.
The only way you can buy a ticket.
Breitling emergency watch.
The only watch that can save your life.
Pull out the big knob,
puts out an emergency signal.
That watch can save your life.
Smart car.
Everybody has cars
that can park parallel to the curb
when there's lots of parking.
How many of us have a car that can
park perpendicular to the curb, right?
If you're an engineer,
make a product unique and valuable.

Portuguese: 
Se você for de marketing,
comunique ao mundo que
seu produto é único e valioso.
Número dez, aperfeiçoe seu discurso.
Se você for inovador,
precisa aprender a discursar.
Dois pontos sobre discursar.
Primeiro, customize sua introdução.
Comece com algo customizado
para a plateia.
Esta é uma imagem
de uma lava e seca da LG.
Usei-a para introduzir meu discurso
na América Latina
quando falava com a gerência da LG.
Mas, contando-lhes a história 
por trás disso,
já estava no Brasil quando pensei:
"Eu deveria usar uma imagem
do nosso lava e seca LG".
Não tinha imagens da lava e seca,
não é algo que levo comigo.
Então mandei uma mensagem
aos meus dois filhos,
um deles está na plateia agora.
Seu nome é Nic.
O mais novo, Noah.
Então mandei a mensagem dizendo:
"Saiam do Call of Duty que lhes comprei
saiam do Xbox, da casa e do
iPhone que comprei para vocês,
desçam as escadas e tirem
fotos do lava e seca da LG.

English: 
If you're a marketing person,
you communicate to the world
that your product is unique and valuable.
Number ten, perfect your pitch.
If you're an innovator,
you have to learn to pitch.
Two key points about pitching.
First, customize your introduction.
Start with something
customized to the audience.
This is a picture
of an LG washer and dryer.
I used these pictures to introduce
my speech in Latin America
when I was speaking to the LG management.
However, to tell you
the backstory behind this,
I was already in Brazil
when I thought about:
well, I should use the picture of
our LG washer and dryer.
So I didn't have pictures,
not something I carry with me, you know?
Pictures of your washer and dryer.
So I sent a text message
to my two older boys,
one of whom is in the audience right now.
His name is Nic, older boy.
Younger boy, Noah.
So I sent them a message saying,
you know, get off
the Call of Duty that I bought you
on the Xbox that I bought you
in the house that I bought you.
Take your iPhone that I bought you;
go downstairs - both of you -
take pictures of the LG washer and dryer.

English: 
I need it right away.
15 minutes go by, nothing happens, right?
So, again, Nic is the older boy.
He's the cowboy.
The other one is in high school still.
So this is what happens.
This is the text message.
I send Nic a text message.
Did you get my text message
because I don't see the pictures.
Nick responds that Noah,
his younger brother,
said he would take the pictures.
By the way, can you get us some free TVs?
(Laughter)
Welcome to my life.
And then you see my bottom response.
I don't think so, Nic.
Welcome to my life.
The key here is to customize
your introduction.
When I spoke in Moscow,
I opened up with this slide and I said,
"Wow, you Russians have big balls."
(Laughter)
In Istanbul, I opened up with this picture
of me in the Grand Bazaar.
That guy behind me is the shopkeeper.
He is really happy.
You know why he's really happy?
Because he's thinking, this dumbass
American tourist is going to buy this fez.
(Laughter)
This fez has been in my family
for three generations.

Portuguese: 
Preciso disso agora".
Quinze minutos passam, nada acontece.
De novo, Nic é o mais velho; é o caubói.
O outro ainda está no ensino médio.
E é isso que acontece.
Mando uma mensagem ao Nic:
"Você recebeu minha mensagem?
Não recebi as imagens!"
Nick responde que Noah, 
o irmão mais novo,
disse que iria tirar as fotos.
Aliás, pode nos trazer umas TVs de graça?
(Risos)
Bem-vindos à minha vida.
E então vocês veem minha resposta embaixo:
"Acho que não, Nic".
Bem-vindos à minha vida.
A chave aqui é customizar sua introdução.
Quando palestrei em Moscou,
abri com este slide e disse:
"Uau, vocês russos têm grandes 'bolas'".
(Risos)
Em Istambul,
comecei com essa foto minha
no Grande Bazar.
O cara atrás é o vendedor.
Ele está muito feliz e sabem por quê?
Porque está pensando que esse turista
americano idiota vai comprar o chapéu.
(Risos)
"O chapéu faz parte da minha família
por três gerações.

English: 
I finally found somebody
stupid enough to buy this fez.
Trust me when I tell you,
if you'd open up a speech in Istanbul
with a thing like that,
a picture like that, you own the audience.
Customize your introduction. 
More on slides.
10, 20, 30 rule of presentations.
The optimal number of slides
in a presentation is ten.
Ten.
Now, you're all Cal people.
You're not stupid.
You know I'm way past ten.
You may be thinking I'm a hypocrite.
How should I explain this?
I will explain this: you are not me, OK?
(Laughter)
Ten slides.
You should be able to give
these ten slides in 20 minutes.
Yes, you may have an hour slot,
but to this day, unfortunately,
95% of the world uses Windows laptops.
Those people need 40 minutes
to make it work with the projector.
(Laughter)
And the last thing is the optimal
size font is 30 points.
A good rule of thumb is to take
the oldest person in the audience;
divide their age by two:
60-year-old divided by two, 30.
50-year-old divided by two, 25 points.
Someday, you may
be pitching a 16-year-old VC.

Portuguese: 
Finalmente achei alguém
estúpido bastante para comprá-lo."
Acreditem em mim: se fizerem
um discurso em Istambul
com uma foto assim, você domina a plateia.
Customize sua introdução.
Mais nos slides.
A regra 10, 20, 30 das apresentações.
O número ideal de slides
em uma apresentação é dez.
Vocês são da UC Berkley,
não são estúpidos,
sabem que vou além de dez.
Talvez pensem que sou hipócrita.
Como devo explicar isso?
Vocês não são eu.
(Risos)
Dez slides.
Conseguem mostrar esses
dez slides em 20 minutos.
Talvez tenha uma hora,
mas até hoje, infelizmente,
95% do mundo usa laptops Windows,
e precisam de 40 minutos para
fazer funcionar com o projetor.
(Risos)
E a última coisa é o tamanho 
ideal de fonte: 30.
Uma boa regra geral é pensar
na pessoa mais velha da plateia.
Divida a idade deles em dois:
60 anos divididos por dois, 30,
50 anos divididos por dois, 25.
Um dia vão palestrar a um VC de 16 anos.

English: 
That day, God bless you.
Use the 8 point font.
(Laughter)
Eleven, as a bonus
to my friends here at Cal:
don't let the Bozos grind you down;
they will try to grind you down.
The more innovative you are,
the more they'll try to grind you down.
There's two kinds of Bozos in the world.
I'm an expert in Bozos, OK?
Two kinds of Bozos.
Slovenly, disgusting, pocket protector,
body odor, just a loser of a person.
Rusty car. Japanese watch.
You look at and say, "Wow, what a loser!"
That person is not dangerous
because that person
is so obviously a loser,
only a loser would listen to that loser.
Because you're not losers,
you won't listen to that person;
hence, that person is not dangerous.
The dangerous Bozo dresses in all black.
The dangerous Bozo
owns a lot of stuff that ends in "I."
Like Armani, Maserati,
Lamborghini, Ferrari, OK?
(Laughter)
Audi is OK, a rare exception.
(Laughter)
That's the dangerous Bozo
because you think
rich and famous parses too smart.
But rich and famous parses
too lucky, not smart,
at least half the time.

Portuguese: 
Naquele dia, Deus os abençoe,
usem a fonte 8.
(Risos)
Onze, um bônus aos meus amigos
aqui na UC Berkley:
não deixem os Bozos derrotá-los;
eles vão tentar.
Quanto mais inovadores forem, 
mais tentarão derrotar vocês.
Há dois tipos de Bozos no mundo;
sou especialista nisso.
Desleixado, nojento, fedorento,
realmente um fracassado.
Carro enferrujado. Relógio japonês.
Você o vê e diz: "Uau, que fracassado!"
Essa pessoa não é perigosa
porque é obviamente um fracassado,
apenas um fracassado
pode dar ouvidos a outro.
Como não são fracassados,
não ouvirão a essa pessoa;
aqui, essa pessoa não é perigosa.
O Bozo perigoso se veste todo de preto,
e possui um monte de coisa
que termina com "i",
como Armani, Maserati, 
Lamborghini, Ferrari...
(Risos)
Audi é uma rara exceção.
(Risos)
Esse é o Bozo perigoso
porque você pensa que rico e famoso
significa inteligente demais.
Mas rico e famoso significa sortudo
demais, não inteligente,
pelo menos na metade do tempo.

Portuguese: 
Então acredito que o "Bozidade" 
é como gripe:
você precisa estar exposto a ela
para que, quando vir uma Bozidade grande,
já ter criado antígenos contra isso.
Vou apresentar algumas Bozidades.
"Acho que há um mercado global
para cinco computadores."
Thomas Watson, da IBM.
Cinco computadores!
Tenho cinco Macintosh em casa,
ou seja, todos os computadores
que ele imaginou no mundo, 
na minha casa hoje.
"Este tal telefone tem muitos defeitos
pra ser levado a sério
como meio de comunicação.
O aparelho não é útil para nós."
Western Union, memorando interno, 1876.
Western Union descartou
a telefonia em 1876.
Western Union deveria ser PayPal hoje.
Opa!
(Risos)
Não há motivo para alguém querer ter
um computador em casa - Ken Olsen.
Grande inovador, empreendedor,
disse isso sobre computadores.
Não há motivo para ter
um computador em casa.
Quantos de vocês têm
um computador em casa?
Porque segundo Ken Olsen não há motivo.
Ele foi um grande inovador,
um empreendedor muito bom,

English: 
So I believe that Bozosity
is like the flu:
you need to be exposed to Bozosity
so that when you encounter big Bozosity,
you have already built up the antigens.
I am going to expose you to some Bozosity.
"I think there is a world market
for maybe five computers."
Thomas Watson of IBM.
Five computers. I have
five Macintoshes in my house.
In other words, I have all the computers
he anticipated in the world,
in my house today.
"This telephone has too many shortcomings
to be seriously considered
as a means of communication.
The device is inherently
of no value to us."
Western Union, internal memo, 1876.
Western Union wrote off telephony in 1876.
Western Union should be PayPal today.
Oops!
(Laughter)
There is no reason by anyone would
want a computer in their home - Ken Olsen.
Great innovator, great entrepreneur,
said this about computers.
There's no reason to have
a computer in your home.
How many have a computer
in your home today?
Because according to Ken Olsen
there's no reason.
He was a great innovator,
extremely good entrepreneur,

English: 
but he was so successful on,
let us say, the ice factory curve,
he could not appreciate the next curve,
the refrigerator curve.
And that is the art of innovation.
Thank you very much.
(Cheering) (Applause)

Portuguese: 
mas foi tão bem-sucedido, digamos,
na curva da fábrica de gelo,
que não pôde prever a próxima
curva, a do refrigerador.
E essa é a arte da inovação.
Muito obrigado.
(Vivas) (Aplausos)
