Por que a Apple
é tão inovadora?
Ano após ano.
São mais inovadores
que toda a concorrência.
E são só uma empresa
de computadores.
Eles são iguais
a todo mundo.
Têm o mesmo acesso
aos mesmos talentos
e consultores
e às mesmas agências e mídias.
Então, por que parece
que eles têm algo diferente?
Todos os grandes e inspiradores
líderes e organizações no mundo,
como Apple, Martin Luther King
ou os irmãos Wright,
Vão pensar, agir e se comunicar
exatamente igual.
E isso é completamente
o oposto a todo mundo.
Cada pessoa,
cada organização no planeta
sabe exatamente o que faz.
Alguns sabem como fazem.
Mas poucas pessoas
e organizações
sabem o porquê fazem
o que fazem.
O porquê não é lucrar.
Isso é sempre um resultado.
O porquê é:
Qual é o seu propósito?
Qual é a sua causa?
Qual é a sua crença?
Por que a sua organização
existe?
Por que você saiu da cama
de manhã?
E por que alguém
deveria ligar?
O modo como pensamos,
agimos e nos comunicamos
é de fora para dentro.
Vamos das coisas mais claras
às mais confusas.
Mas os líderes
e organizações inspiradas,
independente do seu tamanho
e do seu negócio,
todos pensam,
agem e se comunicam
de dentro para fora.
Deixe-me dar um exemplo.
Uso Apple porque é fácil de usar
e qualquer um consegue aprender.
Se a Apple fosse
como todo mundo,
a propaganda deles
seria assim:
"Nós fazemos
ótimos computadores."
"São lindos, simples de usar
e fáceis de aprender."
"Quer comprar um?"
É assim que a maioria vende,
faz propaganda e se comunica.
É assim que nos comunicamos.
Dizemos o que fazemos,
como somos melhores
ou diferentes
e esperamos algum comportamento
ou compra, voto, algo do tipo.
Veja como a Apple
realmente se comunica.
"Tudo o que fazemos,
nós acreditamos em desafiar
o status quo."
"Nós acreditamos
em pensar diferente."
"O modo como desafiamos
o status quo
é criando nossos produtos
muito bonitos,
fáceis de usar
e fáceis de entender."
"Por acaso,
fazemos ótimos computadores."
"Quer comprar um?"
Totalmente diferente, certo?
Já comprariam um de mim.
Só inverti a ordem
da informação.
Isso prova que as pessoas
não compram o que você faz,
compram o porquê você faz.
Não compram o que você faz,
compram o porquê.
Isso explica porque
que cada pessoa nesta sala
se sente confortável em comprar
um computador da Apple.
Também nos sentimos confortáveis
em comprar um MP3 da Apple
ou um telefone da Apple,
ou um DVR da Apple.
Mas a Apple é só uma empresa
de computadores.
Não há nada que os diferencie
estruturalmente da concorrência.
A concorrência
é igualmente qualificada
para criar esses produtos.
Na verdade, eles tentaram.
Não compram o que você faz,
compram o porquê você faz.
O objetivo
não é fazer negócios
com cada pessoa
que precisa do que você tem.
O objetivo é fazer negócios
com pessoas que acreditam
no que você acredita.
Mas se você não sabe o porquê
você faz o que faz
e as pessoas reagem ao porquê
você faz o que você faz,
então, como conseguirá
alguém que vote em você?
Ou compre algo de você?
Ou, melhor, que seja fiel
e que queira fazer parte
do que você faz?
O objetivo não é vender
a quem precisa do que você tem,
é vender a quem acredita
no que você acredita.
O objetivo não é contratar
pessoas que precisam de emprego
é contratar quem acredita
no que você acredita.
Flexibilidade existencial
é a vontade de fazer
grandes mudanças estratégicas
para avançar em sua causa.
Uma mudança dramática.
Não é a flexibilidade diária
que fazemos em nossos negócios.
Um líder,
ou até nós mesmos,
talvez nunca precisemos fazer
uma flexibilidade existencial,
no máximo fará isso uma vez
em toda a sua carreira,
ou talvez nunca.
Mas a responsabilidade
de qualquer líder
é preparar a organização para a flexibilização
caso haja necessidade. Então o que é isso?
O melhor exemplo
é a causa justa do Steve Jobs.
Jobs e Wozniak
tinham uma causa justa clara
que era capacitar os indivíduos
a enfrentarem as empresas.
Eles eram revolucionários
e viram o computador pessoal
como uma brilhante ferramenta
para ajudá-los
a capacitar os indivíduos
para enfrentarem as empresas.
Steve Wozniak imaginou uma época
que o indivíduo poderia competir
contra as corporações
graças a um computador pessoal.
Apple I, sucesso, Apple II
se torna uma grande empresa,
Steve Jobs se torna
um CEO famoso.
Em dezembro de 1979, Jobs
e alguns executivos seniores
visitam a Xerox Parc, que era
a divisão de pesquisa da Xerox.
E a Xerox os apresenta
uma nova invenção
chamada "interface gráfica
do usuário"
que permite que o usuário
clique com um "mouse"
em uma "área de trabalho"
para mover "ícones e pastas"
e usar o computador sem aprender
linguagem de computador.
Jobs, que acredita
em capacitar o indivíduo,
vê essa tecnologia e diz
para a equipe dele:
"Temos que investir
nessa interface gráfica."
E a voz da razão da equipe
responde:
"Steve, não podemos fazer isso."
"Já investimos
milhões de dólares
em inúmeras horas de trabalho
numa direção diferente."
"Se mudarmos a direção assim,
iremos falir a nossa empresa."
E Jobs diz: "Melhor falirmos ela
do que outra pessoa nos falir."
E essa decisão
criou o Macintosh.
O primeiro computador
de interface gráfica
que teve uma enorme atração
no mercado.
Isso foi tão profundo
que a plataforma inteira
do Windows 2.0
foi basicamente projetada
igual ao Macintosh.
A razão de todos terem
computadores hoje,
de não ser um eletrodoméstico,
de competirem com as corporações
é por causa
dessa mudança profunda.
É feito com a finalidade
de avançar a causa,
encontrei uma maneira melhor
de avançar a causa
e tem que ter a causa justa,
se não, como saberá o que mudar?
Tenha uma equipe
de confiança
porque a organização terá
problemas a curto prazo
e os números provavelmente
cairão nesse curto prazo.
E a equipe
tem que estar disposta a dizer:
"Concordamos, entendemos
o porquê de fazer a mudança."
"Vamos fazer, vai ser péssimo,
mas estamos dentro."
Eu falei em uma conferência
de liderança para a Microsoft.
Também falei numa conferência
de liderança para a Apple.
Na conferência da Microsoft,
eu diria que 70%
dos executivos
usam cerca de 70%
de suas apresentações
falando sobre como vencer
a Apple.
Na conferência da Apple,
100% dos executivos
usam 100% das apresentações
falando sobre como ajudar
os professores a ensinarem
e os alunos a aprenderem.
Um estava obcecado
com a concorrência,
o outro estava obcecado
com o futuro deles.
No final da minha apresentação
na Microsoft,
eles me deram um presente,
me deram o novo Zune,
que era o concorrente
do iPod touch naquele momento.
Aquela peça de tecnologia
era espetacular.
Era lindo. A interface
do usuário era incrível,
o formato era sensacional,
era intuitivo.
Foi a mais bonita e elegante
tecnologia que já tinha visto.
Estou num taxi junto
de um executivo sênior da Apple,
um funcionário de número 12,
e decido pôr lenha na fogueira.
Viro para ele e falo:
"Eu discursei
na conferência da Microsoft
e eles me deram
o novo Zune
e, tenho que dizer,
é muito melhor
que o iPod touch."
Ele virou para mim
e disse:
"Não tenho dúvidas.
Conversa terminada."
O jogador infinito
não está jogando
para ser o número 1 todo dia
com todos os produtos.
Jogam para superar
a concorrência.
Se digo na Microsoft:
"Tenho o iPod touch
e é melhor que o Zune.
Diriam: "Podemos ver?
O que ele faz? Temos que ver!"
Um é obcecado
com a concorrência,
o outro com o porquê
fazem o que fazem,
são obcecados em saber
aonde estão indo.
A razão da Apple
frustrar a concorrência
é porque, secretamente,
eles nem estão competindo.
Eles competem
contra eles mesmos.
Eles entendem que às vezes
se fica um pouco a frente
e às vezes se fica
um pouco atrás.
Às vezes seu produto é melhor
e às vezes não.
Se acordar cedo toda manhã
e competir contra você mesmo:
"Como fazer nosso produto melhor
do que era ontem?"
"Como cuidar dos clientes
melhor do que ontem?"
"Como avançar a causa
com mais eficiência
e mais produtividade
do que ontem?"
"Como achar soluções
para aprimorar nossa vocação,
causa, crença e propósito?"
Por isso, todos os dias,
descobrirá que, com o tempo,
você provavelmente
estará na frente mais vezes.
Os que jogam
o jogo infinito sabem
que não é sobre a batalha,
é sobre a guerra.
E eles não jogam
para vencer todo dia.
E eles frustram
a concorrência
até que a concorrência
saia do jogo.
Há muitas forças
na vida que tendem...
que tendem a nos afunilar
a um caminho já estabelecido.
Onde as pessoas...
Onde as pessoas
às vezes esquecem-se
de que são únicas.
E que elas têm um sentimento
e perspectiva únicos.
E as indústrias
de computadores
eles querem esquecer
sobre o lado humano
e focar só na tecnologia.
E muitas indústrias
focam em "mais é melhor,"
mais megahertz,
mais megabytes
é o que chamamos
de velocidades e avanços.
Mas acreditamos que exista
um outro lado da moeda,
que é: O que você faz
com essas coisas?
Podemos ir além de planilhas
e processadores de palavras?
Podemos te ajudar
a expressar-se melhor?
Em sua música, em seu filme,
em sua fotografia?
São essas coisas
que as pessoas querem fazer.
Por exemplo,
eu tenho alguns filhos
e eu faço umas filmagens.
Lembro quando fiz
o meu primeiro iMove
onde eu pude editar
e pôr os clipes juntos,
onde pude colocar títulos
e fazer transições de cenas.
E coloquei na trilha sonora
uma das minhas músicas favoritas
e fiz um vídeo de 3 minutos
e mostrei para minha esposa
e ela começou a chorar.
Para mim...
marketing é sobre valores.
Esse mundo é muito complicado.
É um mundo muito barulhento
e não vamos conseguir
uma chance
para que as pessoas
lembrem muito de nós.
Nenhuma empresa conseguirá.
Precisamos ser claros
sobre o que queremos
que saibam sobre nós.
Apple, felizmente,
é umas das meia dúzia
de melhores marcas do mundo.
Mas até mesmo
uma grande marca
precisa de investimentos
e cuidados
se quiser manter a relevância
e vitalidade
e a marca Apple já sofreu
claramente por negligência
nesta área,
nos últimos anos.
Precisamos voltar
com os cuidados.
O modo de fazer isso
não é falar
sobre velocidades e avanços,
não é falar
de MIPS e megahertz,
não é falar sobre o porquê
somos melhores que o Windows.
Sei que algumas pessoas
vão nos criticar
por não falar
sobre todos os motivos
pelos quais temos um melhor
ligar e usar.
Mas precisamos deixar
saberem quem a Apple é
e porquê ela continua
relevante neste mundo.
Qual é o nosso lugar
neste mundo?
Então, o que vamos fazer
em nossa primeira
campanha de marketing
da marca,
em muitos anos,
é retornar
àquele valor central.
Muitas coisas mudaram
mas os princípios
e os valores centrais
essas coisas
não deveriam mudar.
As coisas que a Apple
acreditava em sua essência
são as mesmas que ela realmente
defende hoje.
Então...
Nós queríamos encontrar
um modo de comunicar isto.
E o que nós temos é algo
que me emociona muito.
É algo que honra as pessoas
que mudaram o mundo.
Isso é para os loucos
Os que não se encaixam
Os rebeldes
Os arruaceiros
Os peixes fora d'água
Os que veem as coisas
de modo diferente
Eles não gostam regras
E não têm respeito
pelo status quo
Pode citá-los,
discordar deles,
Glorificá-los
ou vilanizá-los
Mas a única coisa
que não pode fazer
É ignorá-los
Porque eles mudam as coisas
Eles fazem
a raça humana avançar
Enquanto alguns os veem
como loucos
Nós vemos gênios
Porque os que são loucos a ponto
de achar que podem mudar o mundo
São os que realmente
mudam o mundo
Nós acreditamos
que pessoas com paixão
podem fazer do mundo
um lugar melhor.
É nisso que acreditamos.
E tivemos a oportunidade
de trabalhar com pessoas assim.
E acreditamos
que, neste mundo,
as pessoas podem
torná-lo melhor.
E essas pessoas
que são loucas o suficientes
para pensar que podem
mudar o mundo,
são as que realmente mudam.
