
iw: 
מתרגם: Shlomo Adam
מבקר: Ido Dekkers
אני רוצה לפתוח באזהרה.
אני יודע שלהתחיל עם אזהרה
אינה המעשה הכי חכם,
אבל אני אלך על זה.
האזהרה שלי היא שלמרות שבאתי
להרצות לכם על תקשורת,
יש לי למעשה אפס הכשרה בתקשורת,
ומעולם לא עבדתי ביחסי ציבור.
במקצועי,
אני פסיכולוג אנתרופולוגי.
ואני חוקר את האופן בו התרבות
משפיעה על דרכי חשיבתנו,
איך אנו מעבדים מידע,
איך אנו מבינים מסרים
ואיך אנו מנסחים ומקבלים החלטות.
אז כפסיכולוג אנתרופולוגי,
אחת המטרות שלי היום
היא לשכנע אתכם,
להוכיח לכם, שזה...
[אנתרופולוגיה:
מ-10 התארים הכי לא משתלמים]
לא נכון.
(צחוק)
שלא כדאי לנו להניא בכוח
ידידים ועמיתים

French: 
Traducteur: Elodie Katan
Relecteur: eric vautier
J'aimerais commencer par un avertissement.
Je sais que commencer comme cela 
n'est peut-être pas une excellente idée,
mais je vais le faire quand même.
Voici mon avertissement : je suis ici
pour vous parler de communication,
mais je n'ai en réalité aucune formation
dans ce domaine,
et je n'ai jamais été
dans les relations publiques.
Ce que je suis,
c'est un anthropologue psychologique.
J'étudie la façon dont la culture 
influence la manière dont on pense,
comment nous analysons les informations,
donnons du sens aux messages,
comment nous formulons les choses
et prenons des décisions.
En tant qu'anthropologue psychologique,
mon but aujourd’hui
est de vous convaincre, de vous montrer,
que ceci...
n'est pas vrai.
(Rires)
On ne devrait pas activement dissuader
nos amis et collègues

English: 
Translator: Iris Chin
Reviewer: Queenie Lee
I want to start with a warning today.
I realize that beginning with a warning
may not be the smartest thing to do,
but I'm just going to go for it.
My warning is that although I'm here
to talk to you about communications,
I actually have zero training
in communications,
and I've never worked in PR.
What I am
is a psychological anthropologist.
And what I study is the way
that culture influences how we think,
how we process information,
how we make meaning of messages,
and how we formulate
and come to decisions.
And so, as a psychological anthropologist,
one of my goals here today
is to convince you,
is to show you, that this ...
is not true.
(Laughter)
That we should not be actively
dissuading our friends and colleagues

French: 
d"étudier l'anthropologie,
au contraire, étudier la culture et
comment les gens l'utilisent pour penser
est un outil incroyablement utile
dans le monde réel,
et, comme vous le verrez aujourd'hui,
ça peut être une chose incroyablement
importante et efficace
pour mieux communiquer.
Donc, en tant qu'anthropologue
qui travaille dans la communication,
j'étudie deux choses différentes.
Tout d'abord, j'étudie la pensée publique,
pas l'opinion publique,
pas la façon dont les gens répondent 
à quelques questions dans un sondage,
ou leur attitude
dans des groupes de discussion
à Cleveland ou Kansas City -
Je viens de Cleveland,
je peux faire cette blague -
mais comment ils utilisent la culture 
de façon profonde et très prévisible
pour penser à des sujets sociaux complexes
comme l'éducation ou la santé mentale,
l'immigration ou le vieillissement,
le changement climatique ou le racisme.
Je suis donc très enthousiaste
à l'idée de vous parler

iw: 
מלימוד אנתרופולוגיה,
ושלחקר התרבות
והאופן בו אנשים משתמשים בה כדי לחשוב
יש ערך עצום בעולם האמיתי,
ושלמטרה לשמה התכנסנו היום,
הם עשויים להיות חשובים ויעילים מאד
כדי לשפר כישורים של העברת מסרים.
אז כפסיכולוג אנתרופולוגי
שעובד בתחום התקשורת,
אני חוקר שני דברים שונים.
ראשית, אני חוקר
את חשיבת הציבור -
- לא את דעת הציבור,
לא איך אנשים עונים על סקרים,
או מתנהלים בקבוצות מיקוד מסוימות
בקליבלנד או בקנזס-סיטי -
אני מקליבלנד,
אז אני יכול לצחוק עליה, זה בסדר -
אלא איך אנשים משתמשים בתרבות
במובן עמוק וניתן היטב לחיזוי
כדי לחשוב על נושאים חברתיים מורכבים,
כמו חינוך או בריאות הנפש,
הגירה או הזדקנות,
שינויי האקלים או אי-שוויון בין הגזעים.
אז אני נרגש מאד להרצות בפניכם

English: 
from going into anthropology,
and that instead, studying culture
and how people use it to think
is an incredibly valuable tool
in the real world,
and for our purposes today,
can be an incredibly important
and effective thing
in being a better communicator.
And so, as an anthropologist
working in communications,
I study two different things.
First of all, I study public thinking,
not public opinion,
not the way that people answer a couple
of polling questions here or there,
or conduct themselves
in a few focus groups
in Cleveland or Kansas City -
I'm from Cleveland,
I can make that joke, that's okay -
but rather how people use culture
in a deep and highly predictable way
to think about complex social issues;
issues like education or mental health,
immigration or aging,
climate change or race inequity.
So I am really excited
to talk to you about ...

iw: 
איך התרבות עוזרת לנו
להעביר מסרים ביעילות רבה יותר.
הדבר הנוסף עליו אדבר איתכם
הוא איך,
בדרך בה אנו מציגים מידע,
אנו יכולים לגרום לאנשים להיפתח
ולהגיע לדרכים שונות עד מאד
של חשיבה, הרגשה ופעולה
ביחס לנושאים חברתיים,
ובקצרה, זהו מדע הניסוח:
איך שינויים באופן בו אנו מציגים מידע
יכולים להוביל אנשים לתוצאות
תפישתיות והתנהגותיות שונות עד מאד.
אז אני באמת, באמת -
למה לא? -
נרגש מאד
להזדמנות להגג כאן על ניסוח,
ואומר לכם, כבר בהתחלה,
שהגיגים על ניסוח
הם במידה רבה עיסוק
שחביב עלי מאד
וממלא את כל זמני,
ואני מבין שזה פתטי,
אולי קצת עצוב.
אבל זה אומר שלפחות
אדם אחד, כאן, באולם,

English: 
how culture helps us
be more effective communicators.
The other thing that I'm going
to talk to you about
is how through the way
that we present information
we can get people to open up
an access dramatically different ways
of thinking, of feeling, and of acting
about those social issues,
and in a nutshell,
that is what framing is:
how variations in the way
that we present information
can lead people to dramatically different
perceptual and behavioral outcomes.
And so I'm really, really - why not? -
really excited to get the chance
to geek out about framing today.
And I'll tell you
right from the beginning
that geeking out about framing
is pretty much my all-time,
absolute favorite thing to do,
which I realize is kind of pathetic,
and probably a little bit sad.
But it does mean that at least
one person in this room

French: 
de la façon dont la culture nous aide
à être des communicants plus efficaces.
La deuxième chose 
dont je vais vous parler,
est comment, dans la façon dont nous
présentons l'information,
les gens peuvent s'ouvrir, et accéder
à des façons radicalement différentes
de penser, de se sentir, et d'agir
concernant ces sujets sociaux.
En un mot, 
voici ce qu'est la formulation :
comment des variations
dans la présentation d'informations
peut entraîner des perceptions et
des comportements totalement différents.
Et donc, je suis très, très, très
- pourquoi pas? -
très excité à l'idée de pouvoir 
m'emballer aujourd'hui sur la formulation.
Et je vous le dis dès le départ,
m'emballer sur la formulation 
n'est pas loin d'être
ma chose préférée au monde,
ce qui est, je le reconnais, 
assez pathétique et même triste.
Mais ça veut dire qu'il y aura au moins
une personne dans cette salle

iw: 
ייהנה במשך ההרצאה הזאת.
(צחוק)
זה יהיה אני;
אני עומד ליהנות.
אז מה שבדעתי לעשות היום
הוא לשכנע אתכם בטיעון
שלמרות שאינכם רואים כך את עצמכם
כל הזמן,
ואינכם ממש מודעים לכך,
כולכם מעבירים מסרים.
וכמי שמעבירים מסרים,
הניסוח חשוב לכם מאד.
אז ברצוני לתת לכם שתי סיבות
לכך שאופן הניסוח חשוב לכם.
והסיבה הראשונה היא,
שלמרבה הצער אני בעמדה
שמחייבת אותי לומר לכם
שיש לכולכם בעיה.
וכדאי שתדעו
שאין עוד 11 שלבים,
זהו לא מפגש מהסוג הזה,
וזו לא בעיה מהסוג הזה.
(צחוק)
כוונתי היא,
שיש לכם בעיה בהעברת מסרים,
בעיה שקשורה במושגים.
והבעיה נראית בערך כך:
כולכם הייתם מתישהו בעמדה
שבה חשבתם שיש לכם
דרך מושלמת,
מעולה, קולעת -
כל דימוי שתרצו מתחום הספורט -

French: 
qui s'amusera pendant cette présentation.
(Rires)
Ce sera moi, je vais m'amuser.
Ce que je veux faire aujourd'hui
est vous convaincre, vous démontrer
que même si vous ne vous identifiez pas
en ces termes,
et n'êtes pas clairement conscients
de cela, vous êtes tous des communicants.
En tant que communicants, 
la formulation vous importe grandement.
Voici donc deux raisons pour lesquelles 
la formulation est importante pour vous.
La première raison est, malheureusement,
je suis dans une situation
où je dois vous dire 
que vous avez tous un problème.
Il n'y a pas 11 étapes qui suivent,
ce n'est pas ce genre de réunion, 
et ce n'est pas ce genre de problème.
En fait, vous avez
un problème de communication.
Vous avez un problème de perception.
Et le problème ressemble à ceci :
Vous avez tous été dans une situation,
à un moment donné,
où vous pensiez avoir la façon
la plus parfaite,
la plus géniale, gagnée d'avance -
utilisez la métaphore que vous voulez -

English: 
is going to have fun during this talk.
(Laughter)
That will be me, I will have fun.
And so, what I want to do today
is to convince you, is to argue
that even though you do not
think of yourselves
all the time in this way
and are not explicitly aware of it,
you are all communicators.
And as communicators,
framing matters a great deal to you.
So what I want to do is give you
two reasons why framing matters to you.
And the first reason is, 
unfortunately, I'm in the position
where I have to tell you
that you all have a problem.
And you should know there aren't
11 more steps after this,
it's not that kind of a meeting,
and it's not that kind of a problem.
What I mean is that you have
a communications problem.
You have a problem of perception.
And the problem looks something like this:
That you all have been in positions,
at one time or another,
where you think you have the most perfect,
awesome, slam-dunk -
whatever sports metaphor you want to use -

English: 
way of talking about
what you do and why it matters.
Heck, it works with two of your
closest colleagues,
what could go wrong
when it goes out to normal people,
people who don't eat and breathe
and sleep your issues all the time?
And you find that when this idea 
that made so much sense to you
goes outside of your immediate circle,
it does one of two things.
First of all, it lacks resonance.
It doesn't have grip,
it goes in one ear and out the other.
Secondly, probably more unfortunately
because it happens more frequently,
that thing which worked
and was so brilliant in your own head
goes out,
and it has the exact opposite effect
on the people you're trying to persuade,
on the people you're trying
to communicate with.
And I'm not going to ask you to take
my word for anything today, right?
I'm going to show you evidence
from the research that I do with my team
that shows this.
And I have a lot of pieces of examples,
evidence of this you-say-they-think,
this lost-in-translation effect.
I'm going to show you one today
that comes from some work that we've done

iw: 
לדבר בה על תחום עיסוקכם
ומדוע הוא חשוב.
לעזאזל, זה עבד הרי
על שניים מעמיתיכם הקרובים:
מה כבר יכול להשתבש
כשמדובר באנשים רגילים,
אנשים שאינם אוכלים, נושמים וישנים
את הנושאים שלכם כל הזמן?
ומתברר לכם שכאשר הרעיון
שהיה כה הגיוני בעיניכם
יוצא מהחוג המיידי שלכם
הוא עושה אחד משניים:
ראשית, אין לו תהודה.
אין לו במה להיאחז.
הוא נכנס באוזן אחת ויוצא מהשניה.
שנית, וזה אולי רע יותר
כי זה קורה יותר בתכיפות,
הדבר המוצלח,
שנראה בדמיונכם כה מבריק,
יוצא החוצה,
ומשיג השפעה הפוכה בדיוק
על האנשים שאתם מנסים לשכנע,
האנשים שאיתם אתם מנסים לתקשר.
אני לא מבקש מכם להאמין
למשהו מדברי, בסדר?
אראה לכם הוכחות לכך מהמחקר
שאני מנהל עם הצוות שלי.
ויש לי המון דוגמאות,
הוכחות ל"אתה-אומר-והם חושבים" הזה,
לבלבול הזה בהעברת המסר.
היום אראה לכם דוגמה אחת
שלקוחה מעבודה שעשינו

French: 
pour parler de votre travail,
et en quoi il est important.
Ça fonctionne avec
vos collègues les plus proches,
pourquoi ça raterait au moment
d'en parler à des gens normaux,
des gens qui ne baignent pas 
dans votre domaine du matin au soir ?
Quand cette idée qui était
tellement logique pour vous
sort de votre cercle immédiat,
vous réalisez deux choses :
tout d'abord, elle manque de résonance.
Elle n'accroche pas, elle rentre 
dans une oreille et ressort par l'autre.
Ensuite, et malheureusement 
ça arrive plus souvent,
cette chose qui fonctionnait et était
tellement parfaite dans votre tête
est exprimée,
et crée l'effet opposé sur les personnes 
que vous essayez de convaincre,
celles avec qui
vous essayez de communiquer.
Je ne vais pas vous demander 
de me croire sur parole.
Je vais vous montrer des preuves issues
des recherches que je fais avec mon équipe
qui vous le prouveront.
Et j'ai de nombreux exemples,
des preuves,
du « vous dites - ils pensent »,
cet effet de perte dans la traduction.
Je vais vous en montrer un qui provient
d'un travail que nous avons fait

English: 
to translate the science
of early childhood development.
People who are in this field,
people who are developmental scientists,
really want to talk
about adversity and stress,
and the effects that stress and adversity
can have on young kids.
And they say things like this:
that persistent stress
can derail development
and have negative long-term effects
on health and well-being.
And if you're a developmental scientist,
you replace negative with deleterious
because that's the way you talk.
And so for folks who are in this field,
this is true.
There is an incredibly
deep body of science
across a number of disciplines
which supports this point.
Unfortunately,
when you take this idea out,
to normal people,
to members of the general public,
you get things
that look and sound like this:
(Video) Man:
Life's hard. Supposed to be hard.
What doesn't kill you makes 
you stronger, you know?
All the bad cliches you can think of.

French: 
pour traduire la science du développement
dans la petite enfance.
Les personnes dans ce domaine, 
les spécialistes du développement,
souhaitent vraiment parler 
de l'adversité et du stress,
et des effets qu'ils peuvent avoir 
sur les jeunes enfants.
Ils disent donc des choses comme ça :
un stress permanent
agit sur le développement
et cause des problèmes persistants
de santé et de bien-être.
En tant que spécialiste du développement,
vous remplacez négatif par délétère
parce que c'est ainsi que vous parlez.
Donc, pour les personnes dans ce domaine,
c'est vrai.
Il y a un corpus scientifique 
incroyablement dense
et interdisciplinaire
qui confirme ce point.
Malheureusement, quand vous tentez
de transmettre cette idée
à des gens normaux,
à des membres du grand public,
vous obtenez des choses
qui ressemblent à ça :
La vie est dure. 
C'est comme ça.
Ce qui ne vous tue pas
vous rend plus fort, vous voyez ?
Tous les clichés
auxquels vous pouvez penser.

iw: 
כדי לתרגם את המדע
של התפתחות הילד המוקדמת.
אנשים מהתחום הזה,
מדענים התפתחותיים,
רוצים למעשה לדבר
על קשיים ודחק,
ועל השפעות הקשיים והדחק
על ילדים קטנים.
הם אומרים דברים כאלה:
"דחק מתמיד עלול לחבל בהתפתחות
"ולהיות בעל השפעות שליליות
לאורך ימים על הבריאות ואיכות החיים."
ומדען התפתחותי היה מחליף
את "שליליות" ב"מזיקות",
כי ככה הם מדברים.
אז מבחינת אנשים מהתחום הזה,
זה נכון.
הולך ומצטבר המון ידע מדעי מעמיק
מכמה תחומים,
שתומך בכך.
למרבה הצער, כשמוציאים החוצה
את הרעיון הזה,
לאנשים רגילים בציבור הכללי,
מקבלים דברים שנראים ונשמעים כך:
(סרטון) גבר: החיים קשים.
הם אמורים להיות כאלה.
מה שלא הורג אותך,
מחשל אותך.
כל הקלישאות הגרועות
שאפשר לחשוב עליהן.

French: 
Il y a des gens qui sont partis de rien
et qui ont réussi,
et ont obtenu du succès
aux yeux de la société.
Pour être parfaitement clair,
ce que vous venez d'entendre
n'était pas l'effet souhaité
quand l'expert a ouvert sa bouche 
pour délivrer le message.
Je n'essaye pas de dire
que notre ami Nietzsche, ici,
avec « ce qui ne vous tue pas
vous rend plus fort » -
public intelligent, c'est bien -
je ne dis pas qu'il a tort 
ou qu'il est stupide.
Mais il se passe clairement
quelque chose, là,
il y a une réelle différence
entre l'intention,
la transmission du message,
et sa réelle perception,
l'effet donné.
Vous devriez tous avoir une idée
de ce que c'est,
d'après la façon dont je me suis présenté
comme anthropologue.
Ce qui se dresse entre le « vous-dites »
et le « ils-pensent » est...
la culture.
Pas une culture externe de type
artefact d'Indiana Jones,
mais plutôt une culture intériorisée,
une collection de modèles de pensée
communs,

iw: 
היו אנשים שהתחילו מכלום, והצליחו,
ובעיני החברה, זאת הצלחה.
נאט קנדל-טיילור:
אז רק כדי להבהיר זאת היטב,
מה שזה עתה שמעתם
לא היה ההשפעה המבוקשת
כשהמומחה או המומחית האלה
פתחו את פיהם כדי להשמיע אותו מסר.
אני לא מנסה לומר
שידידנו, ה"ניטשה" הזה,
עם "מה שלא הורג אותך
מחשל אותך" -
בבקשה. קהל חכם -
הוא טועה או טיפש.
אבל ברור שקורה כאן משהו,
יש בבירור הבדל
בין הכוונה במסר, בין מסירתו,
לבין עצם תפישתו והשפעתו.
ולכולכם יש מושג לא רע מהו,
שהרי הצגתי את עצמי כאנתרופולוג.
אז מה שמפריד כאן בין "אתה-אומר"
לבין "הם-חושבים" הוא...
התרבות.
לא תרבות הענתיקות השטחית
בסגנון אינדיאנה ג'ונס,
אלא התרבות שבראש,
התרבות כמערכת דפוסי חשיבה משותפים,

English: 
There's been people that have come
from absolutely nothing to make it,
and in society's eyes gained success.
Nat Kendall-Taylor:
So just to make it really crystal-clear,
that which you just heard
was not the intended effect
when this expert opened
his or her mouth to deliver this message.
I'm not trying to say
that our friend Nietzsche here
with "what doesn't kill you 
makes you stronger" -
smart audience, there you go -
is wrong or stupid in any way.
But there's clearly something
that's going on here,
there's clearly a difference
between the intention
and the delivery of the message,
and it's actual perception and effect.
And you all should have a good idea
as to what that is,
based on how I introduced myself
as an anthropologist.
So the thing that stands between
the you-say and the they-think here is ...
culture.
Not the external, Indiana Jones
artifact kind of culture,
but rather culture in mind,
culture as a set
of shared patterns of thinking,

iw: 
כמערכת המשותפת לכולנו
של הנחות וטענות,
שאנו נושאים אותה במוחנו,
ומשתמשים בה בכל פעם
שמציגים בפנינו מידע,
בכל פעם שמערבים אותנו במשהו.
אז מה שזה עושה -
ההבנה שהתרבות מתווכת תמיד
את המשמעות עבורנו
ומסבכת את תפקידנו כמתקשרים -
הוא שהיא נותנת לנו -
מדובר בשני הדברים,
זה אחד מאותם פרדוקסים
שהם גם ברורים מאד
וגם משנים את כללי המשחק -
זה נותן לנו דרך שונה לגמרי
להתבונן במה שהיה עד כה
אופן החשיבה הדומיננטי בקשר
להבנה ולתקשורת הציבוריות.
במשך זמן רב,
ובמידה רבה עדיין,
אנשים חשבו על ההבנה הציבורית כך:
כלי-קיבול ריק, לוח חלק,
קערה ריקה,
ושאנו, כמעבירי מסרים,
יכולים להניח שהקהל שלנו זהה לנו,
ולקחת את הדברים שכל-כך
הגיוניים בעינינו,
וממש להשליך אותם
למרחב הפנוי הזה
ושם הם יפעלו את פעולתם.
אלא שידוע לנו, על סמך
מה שסיפרתי לכם על התרבות,
שזה גם לא נכון

French: 
une collection de suppositions
et de propositions que nous avons en tête
et avec lesquelles nous vivons,
et que nous utilisons à chaque fois 
qu'on nous présente une information,
à chaque fois que l'on s'implique
dans un sujet.
Ce que cela provoque,
cette prise de conscience que la culture
modifie en permanence notre message
et complique notre travail
en tant que communicants -
c'est l'un de ces paradoxes,
une chose à la fois évidente
et qui change la donne -
cela nous permet
de regarder différemment
la manière utilisée jusqu'à présent
de considérer la compréhension du public
et la communication.
Pendant longtemps,
et encore de nos jours,
les gens ont considéré le public
de cette manière :
un réceptacle vide, une page blanche,
un aquarium vide,
et ont pensé que nous, communicants,
étions notre propre public.
On a donc pris
ce qui nous semblait si évident,
et l'avons littéralement mis
dans cet espace libre
pour le laisser faire son travail.
Nous savons, d'après ce que je vous ai dit
sur la culture,
que, d'une part, ce n'est pas correct,

English: 
as a set of shared assumptions
and propositions that we have
and carry around with us in our minds,
and use every time
that we are presented with information,
every time that we engage with an issue.
And so, what this does,
this realization that culture
is always mediating our meaning
and complicating our job
as communicators, is it gives us -
so this is both, kind of
one of these paradoxical things
that's both utterly common sense,
and completely game-changing -
is that this gives us
a really different way
of looking at what has been
the dominant way of thinking about
public understanding and communication.
So for a long time,
and still too this day,
people have thought
of public understanding in this way:
as an empty receptacle,
as a blank slate, as an empty fishbowl,
and have thought that we as communicators
can assume that we are our audiences,
and take the things
that make so much sense to us,
and literally drop them
into this unfettered space
where they get to do their thing.
And we know, based on
what I've just told you about culture,
that this is neither correct,

iw: 
וגם לא תורם בשום צורה
לחשיבה על העברת מסרים.
להיפך:
עלינו להבין שהתרבות תמיד מסבכת
את תפקידנו כמעבירי מסרים,
ואם נמשיך שלב אחד הלאה,
ונבין איך אנשים חושבים בעזרת התרבות
על הנושאים שלנו,
נוכל להיות יעילים הרבה יותר
בתפקידינו כשליחים וכמעבירי מסרים.
אז הסיבה השניה
מדוע הניסוח חשוב לכולכם
היא משום שההבנה היא תלויית-ניסוח.
זו דרך קצת אקדמית לומר
שיש חשיבות לבחירות שלכם כמעבירי מסרים.
לפעמים אלה הדברים הקטנים:
כינויי הגוף או הפעלים
בהם אתם בוחרים;
ולפעמים - הדברים הגדולים,
הערכים בהם אתם משתמשים
כדי להסביר מדוע הנושא שלכם חשוב;
הדברים האלה חשובים.
לדברים האלה יש לעתים קרובות
השפעות דרמטיות
על מה שאנשים יהיו מוכנים לעשות,
ואיך הם יהיו מוכנים לפעול
ולהיות מעורבים בנושאים שלכם.
ושוב, אל תאמינו לי בעניין זה.

English: 
nor is it productive as a way
to think about communications.
Instead,
we have to understand that culture always
complicates our job as communicators,
and if we can go a step further
and understand how people use culture
to think about our issues,
we can be dramatically more effective
in our roles as messengers,
in our roles as communicators.
And so, the second reason why framing
matters to all of you in this room
is because understanding 
is frame dependent.
Now, that's a mildly
academicese way of saying
that the choices that you make
as communicators matter.
Sometimes the little things:
the pronouns that you use,
the verbs that you choose;
sometimes the big things,
the values that you use
to explain why your issue matters;
those things matter.
Those things have
frequently dramatic impacts
on what people are willing to do,
and how people are willing to act
and engage on your issues.
And again, I don't want you
to take my word for it.

French: 
et que ce n'est pas une manière productive
de réfléchir à la communication.
À la place,
on doit savoir que la culture complique 
toujours notre travail de communicants,
et si on peut aller un cran plus loin,
pour savoir comment les gens utilisent 
la culture pour réfléchir à nos causes,
on peut devenir nettement plus efficaces
dans nos rôles de messagers,
dans nos rôles de communicants.
La seconde raison pour laquelle
la formulation est importante pour vous,
est parce que la compréhension 
d'un message dépend de sa formulation.
C'est un vague jargon pour dire
que les choix que vous faites
dans votre communication sont importants.
Les petites choses :
les pronoms utilisés, les verbes choisis ;
et les grandes choses,
les valeurs utilisées pour expliquer
l'importance de votre cause ;
ces choses sont importantes.
Ces choses 
ont souvent un impact spectaculaire
sur ce que les gens sont prêts à faire,
sur leur volonté d'agir
et de s'impliquer dans vos causes.
Ne me croyez pas sur parole.

iw: 
אתן לכם דוגמה מהירה
שמוכיחה שההבנה היא תלויית-ניסוח.
הדוגמה הזאת איננה מארה"ב,
אלא ממחוז אלברטה שבקנדה.
שיעור מזורז בגיאוגרפיה:
אלברטה היא אחד המחוזות
הגבוהים והצרים שבאמצע הארץ.
לצורך הדוגמה, כל מה שעליכם לדעת
הוא שקר שם מאד.
יש באלברטה קבוצת מומחים ויועצים
שפועלים כדי לשנות את המדיניות
והעשייה בקשר להתמכרויות.
עבודתם היא להשתמש
במה שידוע לנו מן המדע
כדי ליישם מדיניות ונהלים טובים יותר
בנוגע להתמכרויות באותו מחוז
והם נתקלו בקשיים גדולים.
הרבה מהבעיה שלהם נבעה מכך
שיש אפס תמיכה
בעשיית דבר-מה שונה
בכל הנוגע להתמכרויות באותו מחוז.
ולכן הם פנו אלינו
וביקשו מאיתנו לעשות עבודה מסוימת
כדי למצוא איך להביא
למעורבות ציבורית גדולה יותר,
כדי לקדם הבנה,
ובמיוחד כדי להגביר את התמיכה
במדיניות מבוססת-ראיות.
אז בתור חנונים וטמבלים
שטובים בניסוח,
עשינו מה שחנונים וטמבלים
שטובים בניסוח עושים,
וערכנו ניסוי.

French: 
Je vais vous donner un exemple rapide
pour vous montrer
l'importance de la formulation.
Cet exemple 
ne provient pas des États-Unis,
mais de la province canadienne d'Alberta.
Rapide leçon de géographie,
Alberta est l'une des provinces
grandes et maigres au milieu du pays.
C'est tout ce qu'il faut savoir -
il y fait froid - pour cet exemple.
Il y a donc un groupe d'experts
et de militants en Alberta
qui veulent changer les politiques
et les pratiques relatives à l'addiction.
Ils veulent utiliser
le savoir scientifique
pour créer de meilleures
politiques et pratiques sur l'addiction
dans cette province.
Ils ont beaucoup de mal
à mener cette action.
Beaucoup de leurs problèmes
viennent du fait
qu'il n'y a aucun soutien
pour changer les choses
sur l'addiction dans cette province.
C'est pour ça qu'ils sont venus
nous demander une étude
pour comprendre comment intéresser
le grand public plus efficacement,
accroître la compréhension,
et surtout, augmenter le soutien pour des
politiques fondées sur des faits avérés.
En tant que blaireaux
et geeks de la formulation,
on a fait ce qu'on devait faire,
on a mené une expérience.

English: 
I'm going to give you a quick example
that shows you that understanding
is frame dependent.
And this example comes
not from the United States,
but from the Canadian province of Alberta.
And a quick geography lesson,
Alberta is one of the tall, skinny ones
in the middle of the country.
Kind of all you need to know -
it's very cold - for this example.
And so there's a group of experts 
and advocates in Alberta
who are working to change 
policy and practice around addiction.
They're working to take
what we know from science,
and use it to implement better policies
and practices around addiction
in this province.
And they've been having
a great deal of difficulty doing this.
A lot of their problem comes from the fact
that there is zero support
to do anything different
when it comes to addiction
in this province.
And so, they came to us,
and they asked us to conduct some work
to figure out how to engage
members of the public more productively,
to move understanding,
and specifically, to increase support
for a set of evidence-based policies.
And so, as good framing geeks and dweebs,
we do what good framing geeks
and dweebs do,
we ran an experiment.

English: 
And in this experiment
we tested three different values messages.
You see, the values messages
along the horizontal axis of this graph
right now.
So some people -
this is a large experiment,
6,000 people, which believe it or not
is not the entire population of Alberta,
it's a representative sample,
not an exhaustive sample.
Each of these 6,000 people is randomly
assigned to one of these messages.
So if some folks got the value 
of interdependence,
which, in this case, is the sense
that we need to do a better job
of dealing with addiction in this province
because we're all connected:
what influences one of us
influences all of us.
Other folks got this value of ingenuity,
which is an innovation value, that we are
a province of problem-solvers -
you kind of swing your arm
when you do this one -
there's never been a problem
that we haven't been able to solve
with some good old Albertan grit
and roll-up-your-sleeves
problem-solvingness -
that was my Albertan accent,
if you caught that, very important.
And other folks, last but not least,
got this value of empathy,

French: 
Dans cette expérience, nous avons testé
trois messages de valeurs différents.
Les messages de valeurs se trouvent sur
l'axe horizontal du graphique
que vous voyez ici.
Des personnes -
c'est une grande expérience,
6 000 personnes, ce qui n'est pas
la population totale de l'Alberta,
c'est un échantillon représentatif,
mais non exhaustif.
On adresse au hasard un des trois messages
à chacune de ces 6 000 personnes.
Certains ont eu la valeur
de l'interdépendance,
ce qui, ici, est la notion
que nous devons mieux nous occuper
de l'addiction dans cette province
car nous sommes tous liés :
ce qui influence l'un d'entre nous
nous influence tous.
D'autres ont eu la valeur
de l'ingéniosité,
c'est une valeur d'innovation, nous sommes
une province qui résout les problèmes -
il faut balancer son bras
en disant ça -
on a toujours réussi
à résoudre les problèmes
grâce au courage albertain
et au retroussage de manches -
c'était mon accent albertain,
très important.
Le dernier groupe, mais non des moindres,
a eu la valeur de l'empathie,

iw: 
ובניסוי הזה בדקנו שלושה מסרים
בעלי ערכים שונים.
הנה מסרי הערכים,
לאורך הציר האופקי של הגרף.
חלק מהאנשים -
זהו ניסוי נרחב,
6,000 איש, שתאמינו או לא
הם לא כלל אוכלוסיית אלברטה -
זאת דגימה מייצגת ולא תמציתית -
כל אחד ואחת מ-6,000 האלה
קיבלו אקראית אחד מהמסרים.
חלק מהם קיבלו את מסר
התלות ההדדית,
שבמקרה זה, הוא הרעיון
שעלינו להשתפר מבחינת התמודדותנו
עם ההתמכרויות במחוז
כי כולנו מחוברים:
מה שמשפיע על אחד מאיתנו
משפיע על כולנו.
אחרים קיבלו ערך
של כושר-המצאה,
ערך של חדשנות, שאנו מחוז
של פותרי-בעיות -
מניעים את הזרוע כשאומרים את זה -
"מעולם לא היתה בעיה
שלא הצלחנו לפתור
"במאמץ אלברטי ישן וטוב,
"בפתרון בעיות ע"י הפשלת שרוולים" -
זה היה המבטא האלברטי שלי,
אם לא שמתם לב. חשוב מאד.
ואחרים, אחרונים-חביבים,
קיבלו את ערך האמפטיה,

English: 
which is the sense that we need
to do a better job
of dealing with addiction in this province
because people who deal with
addiction are people too.
They could be our mother, brother,
father, sister, neighbor, whomever,
and as individuals, we need to show
these folks compassion.
So what you're going to see
on this next click
is what I think are three beautiful,
blue bars appearing on this screen,
and what those blue bars
are going to show you
is the extent, the degree
to which hearing these different values
changes people's support
for these evidence-based policies.
So can anyone do a good drumroll?
Please, play along, thank you.
(Drumroll)
So you should see three blue bars
and notice two things.
So first of all, two of these values,
interdependence and ingenuity,
make people, to a statistically
significant degree,
more supportive of these
evidence-based policies.
That is good news
when we run these experiments,
and when we get results like that,
we stand up, we do
a little framing dance -
I won't do it right now, don't worry -
we sit back down and we look
towards the right-hand side of the screen.

iw: 
הרעיון שעלינו להשתפר
בהתמודדות עם ההתמכרויות במחוז הזה
כי אנשים שנאבקים בהתמכרות
גם הם בני-אדם:
הם יכולים להיות אמא, אח,
אבא, אחות, שכן, מי שלא יהיה,
ושכל אחד מאיתנו
צריך להפגין כלפיהם חמלה.
אז מה שתראו בשקופית הבאה
הוא שלושה קווים כחולים ויפים, בעיני,
והקווים האלה יראו לכם
את המידה, את הדרגה
שבה שמיעת הערכים השונים האלה
שינתה את תמיכת האנשים
באותה מדיניות מבוססת-ראיות.
מישהו יכול לתת רעם תופים?
קדימה. שחק אותה.
תודה, תודה.
(רעם תופים)
אז אתם רואים שלושה קווים,
ושימו לב לשני דברים.
ראשית, שנים מערכים אלה,
תלות הדדית וכושר-המצאה,
גרמו לאנשים, בשיעור סטטיסטי ניכר,
לתמוך יותר
באותה מדיניות מבוססת-ראיות.
מבחינת הניסויים שלנו
אלה בשורות טובות,
וכשיש לנו תוצאות כאלה,
אנו נעמדים,
עושים "ריקוד ניסוחים" קטן -
לא אעשה זאת עכשיו,
אל דאגה -
מתיישבים ומביטים בצד ימין של המסך.

French: 
ce qui est la notion
que nous devons faire mieux
pour nous occuper
de l'addiction
car les gens avec ce problème
sont aussi des personnes.
Ils pourraient être notre mère, frère,
père, sœur, voisin, n'importe qui,
et en tant qu'individus, nous devons
faire preuve de compassion.
Ce que vous allez voir au prochain clic,
c'est trois magnifiques barres bleues
qui vont apparaître à l'écran,
et ce que ces barres bleues
vont vous montrer
est combien le fait d'entendre
ces différentes valeurs
change le soutien apporté à ces politiques
fondées sur des faits avérés.
Peut-on avoir
un roulement de tambour ?
S'il vous plaît, lancez-le, merci.
(Roulement de tambour)
Vous devriez donc voir trois barres bleues
et remarquer deux choses.
D'une part, deux de ces valeurs,
l'interdépendance et l'ingéniosité,
rendent les gens, significativement,
plus ouverts à ces politiques
fondées sur des faits avérés.
C'est une bonne nouvelle
quand on fait des expériences
et qu'on obtient de tels résultats,
on se lève, on fait une petite danse -
je ne vais pas la faire, rassurez-vous -
on se rassoit et on regarde la colonne
à droite de l'écran.

iw: 
ערך האמפטיה
מוריד את התמיכה באותה מדיניות.
ההפתעה היא שבניתוח-המשך,
שבו בדקנו את כל השדות
של חומרי הביטוי החיצוני,
נחשו מהו הערך העליון
יותר מ-90% מהזמן?
אמפטיה.
תודה.
זאת לא היתה שאלה רטורית.
כך שהשדה הזה קידם
במשך זמן רב מאד ערך
שבעצם הוריד את התמיכה
באותה מדיניות שהם קידמו.
הדוגמה הזאת עושה שני דברים:
היא מראה בבירור שההבנה היא
תלויית-ניסוח ושהניסוח חשוב,
וגם שהשאלות האלה -
באילו ערכים להשתמש,
איך להעביר מסרים -
הן שאלות אמפיריות.
אין צורך לנחש או לפעול על פי תחושת בטן.
אפשר להשתמש במדעי החברה.
לדעתי זה מגניב למדי,
שהניסוח מסוגל להניע אנשים
להבין ולתמוך במדיניות,
אבל מה עם חשיבה פנימית,
תת-הכרתית יותר?
מה עם הטיות משתמעות?
האם הניסוח יכול להפחית
את ההטיות התת-הכרתיות

English: 
The value of empathy
is actually depressing
people's support for these policies.
Now, the kicker is
that in a subsequent piece of analysis,
where we looked at all of the fields
external-facing materials,
guess which value we found
to be in place over 90% of the time?
Empathy.
Thank you. Not a rhetorical question.
And so, what this field has been doing
for a very long time is endorsing a value
which actually drives support down
for the very policies
that they are advocating.
So this example does two things:
it clearly shows you that understanding
is frame-dependent and frames matter.
It also shows you that these questions,
you know, which values to use,
how to communicate,
are empirical questions.
We don't have to guess or use our guts,
we can use social science.
I think it's pretty cool
that frames are able to move people's
understanding and their policy support,
but what about more intrinsic,
subconscious thinking?
What about implicit bias?
Can frames make people 
less subconsciously biased

French: 
La valeur de l'empathie
fait baisser le soutien des gens
pour ces politiques.
Le hic,
c'est que dans une analyse ultérieure,
où on a regardé les données que le secteur
avait utilisé dans ses campagnes
devinez quelle valeur était présente
plus de 90% du temps ?
L'empathie.
Merci. C'était pas rhétorique.
Le secteur a donc, pendant très longtemps,
promu une valeur
qui fait en réalité baisser le soutien
pour les politiques qu'ils préconisent.
Cet exemple agit donc sur deux points :
il montre que la compréhension dépend
de la formulation, qui est importante.
Il montre aussi que ces questions,
quelles valeurs utiliser,
comment communiquer,
sont empiriques.
Pas besoin d'improviser, il suffit
d'utiliser les sciences sociales.
Je trouve ça assez cool
qu'une formulation modifie l'attitude
des gens et leur soutien à des causes,
mais que dire de la pensée 
plus intrinsèque, inconsciente ?
Que dire des préjugés implicites ?
Est-ce qu'une formulation particulière
peut diminuer les préjugés

iw: 
נגד קבוצות מסוימות?
נערכנו לענות על שאלה זו
במיזם ניסוח-מחדש של ההזדקנות
שבו היה לנו במיוחד עניין בשאלה
"האם הגדרות יכולות להקטין
הטיות משתמעות נגד קשישים?"
וגילינו שני דברים.
ראשית, האמריקנים לא אוהבים זקנים.
אמריקנים זקנים לא אוהבים
אנשים זקנים מהם.
(צחוק)
מידה גבוהה של הטיה משתמעת
ורמת ההטייה המשתמעת
שמקבילות להטיות אחרות שנחקרות
על רקע מגדרי, דתי, מיני, גזעי;
אלה לא בשורות טובות
ולא ממצאים טובים.
אבל זה משתפר כשבוחנים מה קורה
כשנתנו לאנשים מסר
שמשווה את ההזדקנות
לתהליך של בניה וצבירת תנופה.
וכשעשינו זאת,
גילינו שאפשר להקטין את
ההטייה המשתמעת בכמעט שליש.
באמצעות ניסוח
הצלחנו להפחית את הגילנות
ברמה המשתמעת.

French: 
contre des groupes spécifiques ?
On a décidé de répondre à cette question
avec un projet sur le vieillissement
dans lequel on était intéressé
par cette question :
une reformulation peut-elle diminuer les
préjugés contre les adultes plus âgés ?
On a découvert deux choses.
Premièrement, les Américains n'aiment pas
les personnes âgées.
Les Américains âgés
n'aiment pas les personnes âgées.
(Rires)
Il y a un haut degré
de préjugés,
et c'est un niveau
comparable aux autres préjugés étudiés,
que ce soit le genre, la religion,
la sexualité, la race ;
ce n'est pas une bonne nouvelle,
pas une bonne découverte.
Mais ça le devient 
quand vous voyez ce qui se passe
quand on donne aux gens un message
qui compare le vieillissement
à un phénomène de montée en puissance.
Quand on a fait ça,
on a vu qu'on pouvait réduire les préjugés
de presque un tiers.
Une simple reformulation,
a pu diminuer l'âgisme chez les gens
à un niveau implicite.

English: 
against particular groups of people?
So we set out to answer this question
through a project on re-framing aging
in which we were
specifically interested in:
can frames make people less
implicitly biased against older adults?
And we found two things.
First of all, Americans do not
like older people.
Older Americans don't like older people.
(Laughter)
High degree of implicit bias,
and it's a level of implicit bias
that parallels other biases
that people study,
whether that's gender,
religion, sexuality, race;
this is not cool news, not a good finding.
But it does get cool
when you look at what happens
when we gave people a message
that compared ageing to a process
of building and gaining momentum.
And when we did this,
we found that we could actually reduce
people's implicit bias by almost a third.
Through a frame,
we could make people less ageist
at an implicit level.

iw: 
ואפשר לראות שאני חושב
שזה מגניב למדי,
ושזו ראיה חותכת לכך
שיש חשיבות לניסוח
וראיה חותכת לכך
שההבנה היא תלויית-ניסוח.
אז אני רוצה לסיים בציטטה,
אחת האהובות עלי,
של הפילוסוף האוסטרי איוון איליץ',
ואיליץ' אומר
שלא מהפכה ולא רפורמציה
יכולות לשנות את החברה,
ולשם כך דרוש סיפור חזק יותר,
סיפור כה משכנע,
עד שישטוף את המיתוסים הישנים
ויהפוך לסיפור המועדף.
אז אם ברצוננו לחולל שינוי חברתי
עלינו לפתח, לבחון
ולהתחייב לספר סיפורים חדשים.
ובזאת אני מודה לכם מאד
ומעודד את כולכם להמשיך ולנסח.
(מחיאות כפיים)

English: 
And you can tell
that I think this is pretty cool,
and it's definitely evidence 
that frames matter,
and it's definitely evidence
that understanding is frame dependent.
So I want to leave you with a quote,
one of my new favorite quotes.
This is from Austrian
philosopher Ivan Illich,
and Illich says that neither
revolution nor reformation
can ultimately change a society,
rather you must tell a more powerful tale,
one so persuasive
that it sweeps away the old myths
and becomes the preferred story.
So if we're going to drive social change,
we need to develop, we need to test,
and we need to commit to
telling new stories.
And with that, I will thank you very much,
and encourage you all to frame on.
(Applause)

French: 
Vous pouvez voir que je trouve ça cool,
et c'est une preuve
que la formulation est importante,
et c'est aussi une preuve que
la compréhension dépend de la formulation.
Je voudrais vous quitter
avec l'une de mes citations préférées.
Elle est du philosophe autrichien
Ivan Illich,
il dit que « ni la révolution
ni la réformation
ne peuvent changer une société, à la place
vous devez énoncer un récit plus puissant,
un récit si convaincant qu'il balaye
les anciens mythes
et devient l'histoire officielle. »
Si nous voulons du changement social,
nous devons développer, tester,
et s'engager
à raconter de nouvelles histoires.
Sur ce, je vous remercie
et vous encourage à formuler.
(Applaudissements)
